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Corporate Influencing: Wer muss seine Inhalte auf LinkedIn kennzeichnen?

Corporate Influencing: Wer muss seine Inhalte auf LinkedIn kennzeichnen?

Nathalie Salibian-Waltz (SW2Legal)

Nathalie Salibian-Waltz

Anwältin, Autorin & Bloggerin

Diese Frage stellen sich immer mehr Unternehmen und ihre Social Media affinen Mitarbeiter und das zu Recht: Denn Corporate Influencing wird immer beliebter. Karrierenetzwerke wie LinkedIn machen es möglich: Mitarbeiter können sich dort als Privatperson registrieren und über ihren persönlichen Account Bild- und Textbeiträge und Videos über ihre tägliche Arbeit, die Dienstleistungs- oder Warenangebote ihres Arbeitgebers mit anderen Nutzern teilen. Allerdings birgt das Corporate Influencing auch Risiken: Ein falsch gekennzeichneter Beitrag, und schon flattert die Abmahnung ins Haus. Müssen Mitarbeiter also Beiträge ihres Arbeitgebers kennzeichnen und wie machen sie es richtig?

Warum posten Mitarbeiter eigentlich Beiträge über ihren Arbeitgeber auf Social Media? 

Einer der effektivsten Werbeträger im Social Media Marketing sind seit 2017 EU-weit Influencer. Für Influencer war es in den sozialen Netzwerken allgemein üblich, kostenlos mit privatem Profil persönliche Fotos und Bilder hochzuladen und damit für sich, andere Accounts und Marken zu werben.

Marken und Unternehmen auf Social Media werden dabei in Beiträgen von Influencern vertaggt , wobei ein Klick auf den Tag unmittelbar zu dem verlinkten Unternehmensaccount führt. Eine Besonderheit auf LinkedIn ist das berufliche Netzwerk, die Möglichkeit, sich mit Kollegen, Geschäftspartnern, Kunden und Interessenten zu vernetzen und sich um Jobs oder Projekte zu bewerben. 

Unternehmen wie Otto, Daimler, Deloitte, Microsoft und Datev setzen erfolgreich auf die berufliche Profile ihrer Mitarbeiter, um ihr Unternehmen und ihre Marke zu präsentieren.

Doch spätestens seit der Abmahnwelle gegen bekannte Influencer und Influencerinnen auf Social Media, wissen Sie natürlich, dass Werbung in sozialen Netzwerken gekennzeichnet werden muss.

Aus welchen Gründen werden Abmahnungen verschickt?

In Deutschland müssen werbliche Inhalte klar als solche gekennzeichnet sein. Dies gilt auch für Beiträge von Influencern. Die rechtlichen Grundlagen dafür finden sich im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), im Digitale-Dienste-Gesetz (DDG)  und im Medienstaatsvertrag (MStV). Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht sind Wettbewerbsverstöße und können Abmahnungen mit hohen Geldstrafen nach sich ziehen. Unternehmen und Influencer tragen gleichermaßen Verantwortung für die Einhaltung der Vorschriften.

Copyright und Musik

Eine der beliebtesten Arten von Video-Content auf diesen Plattformen ist Musik, sei es als Hintergrundmusik in Videos oder als Teil von Tanz-Challenges. Haben Sie auch bereits diese Strategie in ihr Content-Marketing eingebaut?

Wer kann einen für einen falsch gekennzeichneten LinkedIn-Beitrag abmahnen?

Bei einem Wettbewerbsverstoß auf LinkedIn besteht durchaus das Risiko, von den einem Verbraucherschutz- oder der Wettbewerbsschutzverband abgemahnt werden: In der Realität betrifft das oft kommerzielle Postings einer Privatperson, egal wie präsent oder bekannt sie unter Nutzern auf der sozialen Medienplattform sind. Daher sollte man die Werbekennzeichnung nicht auf die leichte Schulter nehmen. Es geht bei nicht oder falsch gekennzeichneten Werbepostings schließlich um hohe Summen, um einen Ausgleich für den unlauter betriebenen Wettbewerb herzustellen. Zumindest wenn es sich um Corporate Influencer von hochkarätigen Marken handelt. Denn je bekannter und beliebter eine Marke ist, desto mehr Reichweite können Influencer mit ihren Beiträgen erzielen. 

Zentraler Inhalt einer jeden Abmahnung im Wettbewerbsrecht sind die strafbewehrte Unterlassungserklärung, die Zahlung von Schadensersatz und der Ersatz der Abmahnkosten. Die Unterlassungserklärung dient dazu, die Auseinandersetzung außergerichtlich zu befrieden und einen Gerichtsprozess zu vermeiden. Eine Wiederholung des Wettbewerbsverstoßes wird künftig durch die Verpflichtung des Abgemahnten zur Zahlung einer angemessenen Vertragsstrafe verhindert. Außerdem schuldet derjenige, der gegen den Wettbewerb verstoßen hat, Schadensersatz. Schließlich hat der Abgemahnte  in der Regel auch noch die Kosten der abmahnenden Anwälte zu tragen. Also je nach der Anzahl der Beiträge, die nicht oder nicht ausreichend als Werbung gekennzeichnet sind, kann das Corporate Influencing ganz schön teuer werden.

Rechtsanwalt für Social Media

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Corporate Influencer – Werbeplattform oder doch private Meinung?

Das Teilen persönlicher Meinungen über Waren und Dienstleistungen von Unternehmen ist seit den Abmahnwellen auf Instagram nicht mehr so ohne weiteres möglich. 

Um die Frage zur Werbekennzeichnung von Postings auf LinkedIn klären zu können, schauen wir uns zunächst mal den Beruf Influencer genauer an. Denn diese Einstufung wird hierbei eine große Rolle spielen. Influencer, Selbstständige, Angestellte oder Mitarbeiter – all das sind Menschen, die Inhalte auf LinkedIn teilen, Trends und Meinungen fördern, in der Regel erstmal kostenlos, um sich mit anderen zu vernetzen oder sich für Jobs oder Projekte zu bewerben. Aber wer jetzt denkt, sich mit der Privatperson auf LinkedIn zu vernetzen, hat weit gefehlt. Corporate Influencer sind das Gesicht für Ihren Arbeitgeber und verdienen Ihr Geld damit. Sie sind im Unternehmen angestellt oder auch selbst beteiligt. Auch wenn Nutzer oft das Gefühl haben, sich mit einer guten Bekannten zu vernetzen, sind Corporate Influencer für geschäftliche Zwecke unterwegs. Damit kommen wir zum Problem bei der Kennzeichnung von LinkedIn-Beiträgen.

Was ist problematisch an LinkedIn-Beiträgen?

Das Problem dabei: Jeder Beitrag, der im Auftrag eines Unternehmens gegen Entgelt oder andere Vorteile veröffentlicht wird, gilt als Werbung. Auch Produktplatzierungen und Affiliate-Links zählen dazu.

In anderen Branchen wie der klassischen Werbung ist schon lange klar, dass Werbebeiträge mit klaren Begriffen wie  „Anzeige“ oder „Werbung“ gekennzeichnet werden müssen. Auf LinkedIn sieht das anders aus. Täglich posten unzählige User werbliche Beiträge, ohne diese zu kennzeichnen.

Welche Werbebeiträge müssen auf LinkedIn gekennzeichnet werden?

Der kommerzielle Zweck ist für die Werbekennzeichnung ausschlaggebend. Aber wo beginnt auf LinkedIn kommerzielle Kommunikation und wo hört diese auf? 

Genau genommen verfolgen Corporate Influencer mit jedem Beitrag, den sie auf LinkedIn posten, Interessen Ihres Arbeitgebers. Beiträge werden gepostet, um entweder das eigene berufliche Profil oder das Unternehmen zu promoten. Ganz klar kann man es allerdings bei einer bezahlten Werbekooperation sagen: Wenn Influencer einen Werbe-Post mit Kooperationspartner hochladen und deren Produkte promoten und verlinken, gilt dasselbe wie für klassische Werbung auch: Der Beitrag muss deutlich als Werbung zu erkennen sein. 

Ab wann ist eine Verlinkung im Beitrag kommerziell?

Das ist die entscheidende Frage. Selbst nach Inkrafttreten des Influencer-Gesetzes am 28. Mai 2022 ist nicht völlig geklärt, wann eine Verlinkung oder Vertaggung im Post über das Unternehmen so kommerziell kommuniziert wird, dass er auf sozialen Medien als werbliche Verlinkung eingestuft wird (zur übertriebenen Werbe-Verlinkung: Urteil des Bundesgerichtshofs vom 9.9.2021-I ZR 125/20 (Influencer II Urteil). 

Wie kennzeichnet man werbliche LinkedIn-Beiträge richtig?

Die Richtlinien zur korrekten Kennzeichnung sind: 

  1. Achten Sie darauf, dass Ihre Werbung transparent wird, mit den deutlichen Worten „Werbung“ oder „Anzeige“ im Posting.
  2. Achten Sie darauf, dass die Kennzeichnung als Werbung für Nutzer auf den ersten Blick erkennbar ist. Am besten kennzeichnen Sie den Beitrag gleich am Anfang des Postings.
  3. Vermeiden Sie versteckte Hinweise in Hashtags oder am Ende des Beitrags.

 

Rechtliche Workshops

Kontaktieren Sie uns für einen rechtlichen Workshop zu Corporate Influencing und rechtlichen Fragen.

Wie sieht die Zukunft für Corporate Influencer auf LinkedIn aus?

Corporate Influencing bietet immense Chancen für Unternehmen und Mitarbeiter, birgt jedoch auch rechtliche Herausforderungen. Insbesondere Kooperationen mit fremden Unternehmen auf eigenem Account machen die bisherige Nutzung von LinkedIn für Corporate Influencer und Influencerinnen riskant. Für die eigenen kommerziellen Unternehmungen als Corporate Influencer- ist es essentiell, sich selbst explizit mit geltenden Gesetzen und Vorschriften auseinanderzusetzen und diese konsequent einzuhalten.  Eine sorgfältige Planung, die Zusammenarbeit mit Rechtsexperten und regelmäßige Schulungen sind der Schlüssel zu einer erfolgreichen Influencer-Marketing-Strategie.

Fotocredits
Header Bild für diesen Blogbeitrag:  SolStock von Getty Images Signature via canva.com

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