Sind Kooperationen auf Social Media zulässig?

Abmahnung wegen einer Kooperation? So erging es einer Bloggerin, weil Sie mit einem Unternehmen in den sozialen Medien kooperieren wollte. Das Unternehmen reagierte nicht, wie von der Bloggerin erwartet, freudig aufgeregt. Im Gegenteil! Die Reaktion war wütend und geradezu aggressiv. Denn der Bloggerin wurde mitgeteilt, dass man sie wegen ihres unangefragten Angebots kostenpflichtig abmahnen werde. Darf man für Kooperationsanfragen abgemahnt werden? Genau das fragen sich momentan so einige Blogger und Influencer, die von solchen Fällen gehört haben. Was genau dahinter steckt, schauen wir uns jetzt genauer an.

Worum geht es?

Eins der gängigsten Vorgehensweise in den sozialen Medien ist die direkte Ansprache. Neukunden sollen per E-Mail, Telefon oder DM gewonnen werden. Viele Marketing Gurus schwören auf die direkte Akquise. So einfach das klingen mag, so verboten sind Kaltakquisen auch in den sozialen Medien. Es verstößt gegen das Wettbewerbsrecht.

Kooperationsanfrage per DM?

Die einfache Antwort: Nein. Werbung ist ungefragt oder spontan auch nicht per DM auf der Netzwerkplattform zulässig. Ungefragte oder spontane Kooperationsanfragen zur kommerziellen Zusammenarbeit sind nach ständiger Rechtsprechung Werbung. Denn die Selbstständigen oder Unternehmer erhoffen sich wirtschaftliche unmittelbare oder mittelbare Vorteile, eine Bezahlung oder wollen ihren Wettbewerb für den Absatz ihrer Produkte oder Dienstleistungen dadurch fördern. Der Werbebegriff ist sehr weitreichend, weshalb jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern, schon als Werbung eingestuft werden kann (vgl. Art. 2 lit. a der Richtlinie 2006/114/EG-irreführende und vergleichende Werbung, auch BGH, Urteil vom 20.05.2009 – 1 ZR 218/07)).

Werbliche Kooperationsanfragen sind damit nicht ohne die Einwilligung der betroffenen Person zulässig.

Kooperationsanfrage per E-Mail?

Bei der werblichen E-Mail Anfrage ist die nachweisliche Einwilligung per Double-Opt-In-Verfahren (Zustimmung und Bestätigung) nötig.  Es gibt aber eine Ausnahme, wonach Werbung per E-Mail erlaubt ist. 

So sprechen Sie Bestandskunden an

Bei Bestandskunden darf ein Unternehmen ähnliche Waren oder Dienstleistungen anbieten, ohne dass dafür eine explizite Einwilligung erforderlich ist. Praktisch werden diese Voraussetzungen in Social Media Kanälen allenfalls im Ausnahmefall vorliegen. In der typischen Konstellation (werbliche Kooperationsanfrage von Selbstständigen) hat § 7 Abs. 3 UWG aber wohl kaum Bedeutung, es bleibt beim Werbeverbot ohne Einwilligung).

Das sind die Bedingungen (§ 7 Abs. 3 Nr. 1 – 4 UWG) für eine E-Mail Werbung an Bestandskunden.

1. Ihr Kunde hat seine E-Mail bei Vertragsschluss angegeben,
2. Sie verwenden diese E-Mail zur Direktwerbung für ähnliche Waren oder Dienstleistungen,
3. Ihr Kunde hat der Verwendung seiner E-Mail zur Direktwerbung nicht widersprochen und
4. Sie weisen schon bei Vertragsschluss und bei jeder Werbe-E-Mail klar und deutlich darauf hin, dass Ihr Kunde der Verwendung seiner E-Mail Adresse jederzeit kostenfrei widersprechen kann.

Das „Koppeln“ ist seit dem Erlass der DSGVO nicht zulässig. Koppeln nach DSGVO bedeutet, dass Sie den Vertragssschluss von einer Werbeeinwilligung abhängig machen.

Freebie trotz Kopplungsverbot? (Fotocredits: Businessman hand writing inscription @gettyimages via canva.com)

Kooperationsanfrage per Telefon

Bei der Kaltakquise per Telefon gelten besondere Regelungen. 

Wenn der Kontakt eine Privatperson ist

Stellen Sie eine werbliche Kooperationsanfrage an eine Privatperson persönlich, ist eine ausdrückliche Einwilligung erforderlich, § 7 Abs.2  Nr.2 UWG. Außerdem muss Sie ihre Rufnummer auf dem Display des Empfängers klar und deutlich angezeigt werden. Ansonsten drohen Strafen, beispielsweise ein Bußgeld von bis zu 10.000 Euro, §§ 102 II, 149 TKG. Einwilligung bedeutet immer, dass die Zustimmung vor dem Werbegespräch schriftlich oder per Aufzeichnung am Telefon vor dem Gespräch, vorliegt. Bei einer (nachträglichen) Genehmigung, nach dem Werbeanruf, liegt keine gültige Zustimmung nach dem Gesetz vor. Damit wäre der (Werbe-) Anruf wettbewerbswidrig und abmahnbar. Auch das Double-Opt-in Verfahren ist keine gesetzlich taugliche Zustimmung zum werblichen Telefonanruf. Denn es dokumentiert nur die korrekte E-Mail Adresse, nicht die korrekte Telefonnummer. Die erforderliche Einwilligung können Sie auch nicht durch eine AGB-Klausel erzwingen. Eine solche ist unwirksam. Die Einwilligung zum Telefon muss immer ausdrücklich und explizit erfolgen.

Auf Nummer sicher gehen und Rechts-Check buchen

Wenn der Kontakt ein Unternehmen ist

Gegenüber Unternehmen sind die rechtlichen Anforderungen einer telefonischen Werbeansprache nicht ganz so streng. Das Wettbewerbsrecht erlaubt es, wenn eine mutmaßliche Einwilligung eines potenziellen Kooperationspartners anzunehmen ist (§ 7 Absatz 2 Nr.1 UWG). Ob eine mutmaßliche Einwilligung allerdings anzunehmen ist, bestimmt sich nicht immer nach festen Regeln, sondern anhand der Umstände jedes Einzelfalls. Es kommt auf den konkreten Bezug zum Kerngeschäft, der Erwartungshaltung des Unternehmens und dem Gegenstand des Anrufes an. Rechtssicher ist es hier daher immer nur, wenn auch hier eine vorherige Zustimmung des Kontaktes vorliegt.