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Welche Kooperationsanfragen sind unerwünscht und können abgemahnt werden?

Welche Kooperationsanfragen sind unerwünscht und können abgemahnt werden?

Nathalie Salibian-Waltz (SW2Legal)

Nathalie Salibian-Waltz

Anwältin, Autorin & Bloggerin

Darf ich einfach Kontakt mit möglichen Kooperationspartnern aufnehmen?  

Das ist die Frage, die viele Content Creator und Blogger, aber auch Online Businesses aktuell beschäftigt. Ein durchaus entscheidende Frage für viele. Schließlich ist es eine wirtschaftliche Einnahmequelle und kaum ein Content Creator oder Online Business unterhält ausreichende, persönliche Bekanntschaften zu werbenden Unternehmen. Normalerweise werden Content Creator von Unternehmen angeschrieben, die eine (werbliche) Kooperation vorschlagen. Allerdings nehmen immer mehr Creator die Initiative selbst in die Hand und schreiben selbst Unternehmen per Mail an. Darin stellen sie sich und ihre Arbeit vor und präsentieren Möglichkeiten der kommerziellen Zusammenarbeit.

Was kann daran verwerflich sein?

Aus menschlicher Sicht erstmal wenig. Eine freundliche und authentische Kooperationsanfrage ist eine einfache Möglichkeit, um für Blogger und Content Creator sichtbar zu werden und Beziehungen mit Unternehmen aufzubauen. Und nachhaltig ist es auch. Denn es findet elektronisch statt und schützt damit wertvolle Ressourcen. Andererseits gibt es da die große Flut an Mails, die täglich ungefragt und unaufgefordert ins Postfach von Unternehmen wandern.

Wie sehen diese Anfragen aus?

Ob Blogger, Content Creator oder Business, vor dem Gesetz sind alle gleich und gerade in der Onlinewelt gelten im Bereich (kommerzielle) Kontaktanfragen, Gesetze und Regeln. Diese zu wissen und danach zu handeln, spart viel Ärger und bares Geld. Und ist letztlich auch der Schlüssel zum Gewinn für jede Unternehmer:in.  Folgender Fall wurde mir aus der Blogger Community angetragen und um meine Einschätzung gebeten: 

Einer Bloggerin wurde vor kurzem eine Abmahnung angedroht. Sie hatte ein Unternehmen per E-Mail angeschrieben und einen konkreten (kommerziellen) Kooperationsvorschlag unterbreitet. Das Unternehmen reagierte nicht, wie von der Bloggerin erwartet, freudig aufgeregt. Im Gegenteil! Die Reaktion war wütend und geradezu aggressiv. Denn der Bloggerin wurde höflich, aber formell mitgeteilt, dass man sie wegen ihres unangefragten Angebots kostenpflichtig abmahnen werde.  Die Betroffene konnte nicht glauben, wie ihr geschah. Denn sie hatte doch lediglich freundlichst angefragt. Dass dies mit einer Abmahnung bestraft wird, daran hätte sie in ihren kühnsten Träumen nicht geglaubt. Darf man für unerwünschte Kooperationsanfragen abgemahnt werden? Genau das fragen sich momentan so einige Content Creator, die von solchen Fällen gehört haben. Was genau dahinter steckt, schauen wir uns jetzt genauer an.

Wo ist das Problem auf Unternehmensseite?

Das Problem ist, es gibt ein sog. Spamverbot (§ 7 UWG). Und zwar in der ganzen EU einschließlich dem Vereinigten Königreich. Der Versand von ungefragten Mails ist nicht nur lästig, sondern auch für jeden (europäischen) Unternehmer schon per Gesetz unzumutbar.  Schlimmstenfalls kann eine ungefragt versendete Email an einen potentiellen Wunsch Vertragspartner, den Versender die hübsche Summe von 7.500 Euro kosten. Denn beim Marketing zwischen Selbstständigen und Unternehmen, ja auch B2B, hilft ein Handeln nach dem Credo „einfach mal machen“, nicht weiter. Denn das müssen Blogger wissen:  B2B Marketing wird vom Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) geregelt. Wer also B2B Kooperationsanfragen erfolgreich versenden möchte, muss die Grundregeln für die Werbung per E-Mail kennen.

Was ist erlaubt?

Ungefragte oder spontane Kooperationsanfragen zur kommerziellen Zusammenarbeit sind nach ständiger Rechtsprechung Werbung. Denn die Betroffenen erhoffen sich wirtschaftliche unmittelbare oder mittelbare Vorteile, eine Bezahlung oder wollen ihren Wettbewerb für den Absatz ihrer Produkte oder Dienstleistungen dadurch fördern. Der Werbebegriff ist sehr weitreichend, weshalb jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern, schon als Werbung eingestuft werden kann (vgl. Art. 2 lit. a der Richtlinie 2006/114/EG-irreführende und vergleichende Werbung, auch BGH, Urteil vom 20.05.2009 – 1 ZR 218/07)).

Diese Anfragen per elektronischer Mail sind nach § 7 Abs. 2 Nr. 3  UWG nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung des Adressaten erlaubt. Liegt keine Einwilligung vor, greift das sog. „Spam-Verbotnach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG (Wettbewerbsrecht), das auch das freundliche Versenden von personalisierten E-Mails an potentielle Interessenten oder Vertragspartner erfasst. Die Kooperationsanfrage ist dann legal abmahnbar. Auch ist es nicht ausreichend, dass irgendeine Form von Zustimmung vom Adressaten gegeben ist (zB erfüllt ein Like unter einem Post nicht die gesetzlichen Anforderungen an eine legale Einwilligung). Vielmehr muss die Zustimmung vor der ersten Kontaktaufnahme, vom Empfänger ausdrücklich und konkret für das bezeichnete Unternehmen und für einen konkreten Fall vorliegen.

Ist es also gar nicht zulässig, Kooperationsanfragen per E-Mail zu stellen?

Doch! Denn kein Gesetz ohne seine Ausnahmen: Ist es vor Versenden der Mails zu einem geschäftlichen Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden gekommen, dann ist es unter bestimmten Voraussetzungen zulässig, Werbeanfragen an Unternehmen legal zu schicken.

Double Opt-in

Werbe-E-Mails sind grundsätzlich nach einem Double Opt-in Verfahren nach § 7 Abs. 3 Nr. 1 – 4 UWG erlaubt. Diese vier Voraussetzungen müssen gleichzeitig erfüllt sein:

  1. Der Unternehmer hat im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten,
  2. der Unternehmer verwendet die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen,
  3. der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen und
  4. der Kunde wird bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Telefonwerbung B2B

Potenzielle Kunden anzurufen ist rechtlich zulässig, wenn der Kunde hierzu seine Einwilligung gegeben hat. Während B2C die Kaltakquise nur nach ausdrücklicher (vorheriger) Einwilligung erlaubt ist, ist B2B Telefonwerbung unter bestimmten Vorraussetzungen gesetzlich zulässig. Das Wettbewerbsrecht erlaubt es, wenn die mutmaßliche Einwilligung eines potenziellen Kunden anzunehmen ist. Ob eine mutmaßliche Einwilligung allerdings anzunehmen ist, bestimmt sich nicht nach festen Regeln, sondern anhand der Umstände jedes Einzelfalls.

Berechtigtes Interesse

Andererseits ist der Versand von E-Mails auch eine Datenverarbeitung im Sinne der DSGVO.  Oftmals werben auch Selbstständige und /oder Unternehmen selbst auf ihren Webseiten oder in sozialen Netzwerken mit Kooperationsmöglichkeiten, schreiben solche ausdrücklich aus, vernetzen sich aktiv oder laden sogar zu Initiativbewerbungen ein. U.U. werden dafür eigens bestimmte E-Mail Adressen auf Webseiten und Plattformen bereitgestellt. In diesem Fall dürfte die Kooperationsanfrage per bereitgestellter Email oder im Netzwerk im Rahmen der Zweckbindung zur Anbahnung einer Geschäftsbeziehung zwischen den Geschäftsleuten, zulässig sein. Davon abgesehen kann man grundsätzlich sagen, dass Werbung per E-Mail an Bestandskunden rechtlich zulässig ist, weil in diesem Fall ein berechtigtes Interesse der Unternehmer:in an der Kundenbindung vorliegt.

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