Online Kur­se und digi­ta­le Pro­duk­te wer­den für ein erfolg­rei­ches Busi­ness wich­ti­ger denn je zuvor — denn das ist ins­be­son­de­re in der Coro­na Kri­se klar gewor­den. Damit der Online-Erfolg auch dau­er­haft ist, soll­ten recht­li­che Rah­men­be­din­gun­gen nicht unter­schätzt wer­den. Was muss bei der Bewer­bung digi­ta­ler Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen online beach­tet wer­den? Wel­che Art von Posts oder Sto­ries müs­sen wirk­lich als Wer­bung gekenn­zeich­net wer­den? Muss ich mei­ne eig­nen Pro­duk­te als Wer­bung mar­kie­ren?

Die­se Fra­gen las­sen sich mit­un­ter nicht immer pau­schal und all­ge­mein­gül­tig beant­wor­ten. Es ist im Ein­zel­fall zu dif­fe­ren­zie­ren und zu prü­fen. Doch grund­sätz­lich lässt sich sagen:

Was gilt als Wer­bung online?

Jede Wer­bung über Pro­duk­te, Dienst­leis­tun­gen, Mar­ken, Unter­neh­men in Posts oder Sto­ries, die gegen Erhalt einer Gegen­leis­tung (z.B. der Pro­duk­te oder Geld) ver­öf­fent­licht wer­den, bedür­fen einer Kenn­zeich­nung als  “Wer­bung oder “Anzei­ge” zu Beginn des Posts. Und nach den Influ­en­cer Urtei­len, auch Posts/Stories über Produkte/Dienstleistungen, die unent­gelt­lich oder kos­ten­los erhal­ten wur­den bzw. teil­wei­se Posts/Stories über Produkte/ Dienst­leis­tun­gen aus eige­ner Moti­va­ti­on, wenn es sich nicht aus­drück­lich um eine Rezension/Bewertung oder jour­na­lis­ti­schen Bei­trag (Pro/Contra Argu­men­te) han­delt. Wer­den Posts mit Inhal­ten erstellt, die nach Recht und Gesetz auch Wer­bung sein kön­nen, ist im Zwei­fel die Kenn­zeich­nung “Wer­bung” oder “Anzei­ge” zu ver­wen­den. Fehlt eine sol­che Kenn­zeich­nung, obwohl die­se erfor­der­lich war, dann kann der Account Inha­ber von Kon­kur­ren­ten oder auch Ver­brau­cher­schutz­ver­band z.B. wegen Schleich­wer­bung abge­mahnt wer­den. Die wett­be­werb­li­che Abmah­nung kann bis zu 10.000 EURO kos­ten.

Was ist dann kei­ne Wer­bung?

Grund­sätz­lich sind redak­tio­nel­le Inhal­te, also ein Post oder eine Sto­ry, wel­che Inhal­te und Infor­ma­tio­nen über Produkt/Dienstleistungen auf Insta­gram tei­len, z.B. in Form einer Rezension/Bewertung, kei­ne Wer­bung. Eben­falls grund­sätz­lich kei­ne Wer­bung in Posts/Stories sind Quel­len­an­ga­ben, Links/Tags auf Freun­de, redak­tio­nel­le Infos/Beiträge über eige­ne Produkte/Dienstleistungen, eige­ne Mar­ken. In die­sen Fäl­len bedarf es einer Wer­be­kenn­zeich­nung in der Regel nicht. Dage­gen wird ein Produkt/Dienstleistung/Marke gegen eine Gegen­leis­tung ver­linkt oder aus kom­mer­zi­el­len Anreiz (ins­be­son­de­re bei Ver­kaufs­ak­ti­on von Pro­duk­ten) oder wenn die Ver­lin­kung zwar unent­gelt­lich, aber an Bedingungen/Vereinbarungen geknüpft, dann ist sie in der Regel als Wer­bung oder Anzei­ge zu kenn­zeich­nen. Das gilt vor allem bei Affi­lia­te Links oder werb­li­chen Links oder Rabatt­codes. 

Auf Insta­gram ist es außer­dem so, dass bei nicht weni­gen Accounts die Unter­neh­mer­schaft hier in der Regel nicht immer deut­lich wird, weil oft­mals der Social Media Account als per­sön­li­cher Blog ver­wen­det wird, indem per­sön­li­che oder pri­va­te The­men Gegen­stand des Accounts sind und zur Unter­hal­tung der Fol­lower ein­ge­bun­den wer­den. Wer­den auf die­sen Accounts Posts zu eige­nen Pro­duk­ten oder Dienst­leis­tun­gen oder Mar­ken gepos­tet, dann ist zu unter­schei­den: Wird hier nur eine Info gepos­tet (also wer bin ich?, was bie­te ich? was sind mei­ne Kom­pe­ten­zen? Wor­an arbei­te ich gera­de? Inhal­te zu mei­ner Tätig­keit, Tei­len mei­ner Exper­ti­se) oder erfolgt der Post mit dem kon­kre­ten Ziel zum “Call to Action”, also mit kom­mer­zi­el­len Anreiz? Bei einem Post mit Ziel “Call to Action” emp­fiehlt sich daher im Zwei­fel den Post immer als Wer­bung oder Anzei­ge kenn­zeich­nen. 

Die Fra­ge, ob bei Wer­bung für die eige­nen Pro­duk­te auf sei­nem Account, eine extra Kenn­zeich­nung not­wen­dig wird, wird auch in dem nach­fol­gen­den Video erläu­tert: https://www.instagram.com/tv/B9Z0t4ZIvf1/