Online Kurse und digitale Produkte werden für ein erfolgreiches Business wichtiger denn je zuvor – denn das ist insbesondere in der Corona Krise klar geworden. Damit der Online-Erfolg auch dauerhaft ist, sollten rechtliche Rahmenbedingungen nicht unterschätzt werden. Was muss bei der Bewerbung digitaler Produkte und Dienstleistungen online beachtet werden? Welche Art von Posts oder Stories müssen wirklich als Werbung gekennzeichnet werden? Muss ich meine eignen Produkte als Werbung markieren?

Diese Fragen lassen sich mitunter nicht immer pauschal und allgemeingültig beantworten. Es ist im Einzelfall zu differenzieren und zu prüfen. Doch grundsätzlich lässt sich sagen:

Was gilt als Werbung online?

Jede Werbung über Produkte, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen in Posts oder Stories, die gegen Erhalt einer Gegenleistung (z.B. der Produkte oder Geld) veröffentlicht werden, bedürfen einer Kennzeichnung als  “Werbung oder “Anzeige” zu Beginn des Posts. Und nach den Influencer Urteilen, auch Posts/Stories über Produkte/Dienstleistungen, die unentgeltlich oder kostenlos erhalten wurden bzw. teilweise Posts/Stories über Produkte/ Dienstleistungen aus eigener Motivation, wenn es sich nicht ausdrücklich um eine Rezension/Bewertung oder journalistischen Beitrag (Pro/Contra Argumente) handelt. Werden Posts mit Inhalten erstellt, die nach Recht und Gesetz auch Werbung sein können, ist im Zweifel die Kennzeichnung “Werbung” oder “Anzeige” zu verwenden. Fehlt eine solche Kennzeichnung, obwohl diese erforderlich war, dann kann der Account Inhaber von Konkurrenten oder auch Verbraucherschutzverband z.B. wegen Schleichwerbung abgemahnt werden. Die wettbewerbliche Abmahnung kann bis zu 10.000 EURO kosten.

Was ist dann keine Werbung?

Grundsätzlich sind redaktionelle Inhalte, also ein Post oder eine Story, welche Inhalte und Informationen über Produkt/Dienstleistungen auf Instagram teilen, z.B. in Form einer Rezension/Bewertung, keine Werbung. Ebenfalls grundsätzlich keine Werbung in Posts/Stories sind Quellenangaben, Links/Tags auf Freunde, redaktionelle Infos/Beiträge über eigene Produkte/Dienstleistungen, eigene Marken. In diesen Fällen bedarf es einer Werbekennzeichnung in der Regel nicht. Dagegen wird ein Produkt/Dienstleistung/Marke gegen eine Gegenleistung verlinkt oder aus kommerziellen Anreiz (insbesondere bei Verkaufsaktion von Produkten) oder wenn die Verlinkung zwar unentgeltlich, aber an Bedingungen/Vereinbarungen geknüpft, dann ist sie in der Regel als Werbung oder Anzeige zu kennzeichnen. Das gilt vor allem bei Affiliate Links oder werblichen Links oder Rabattcodes. 

Auf Instagram ist es außerdem so, dass bei nicht wenigen Accounts die Unternehmerschaft hier in der Regel nicht immer deutlich wird, weil oftmals der Social Media Account als persönlicher Blog verwendet wird, indem persönliche oder private Themen Gegenstand des Accounts sind und zur Unterhaltung der Follower eingebunden werden. Werden auf diesen Accounts Posts zu eigenen Produkten oder Dienstleistungen oder Marken gepostet, dann ist zu unterscheiden: Wird hier nur eine Info gepostet (also wer bin ich?, was biete ich? was sind meine Kompetenzen? Woran arbeite ich gerade? Inhalte zu meiner Tätigkeit, Teilen meiner Expertise) oder erfolgt der Post mit dem konkreten Ziel zum “Call to Action”, also mit kommerziellen Anreiz? Bei einem Post mit Ziel “Call to Action” empfiehlt sich daher im Zweifel den Post immer als Werbung oder Anzeige kennzeichnen. 

Die Frage, ob bei Werbung für die eigenen Produkte auf seinem Account, eine extra Kennzeichnung notwendig wird, wird auch in dem nachfolgenden Video erläutert: https://www.instagram.com/tv/B9Z0t4ZIvf1/