Wie Sie rechtlich Kooperationsanfragen stellen und Kaltakquise betreiben dürfen

Einer Bloggerin wurde mit einer Abmahnung gedroht, weil Sie ein Unternehmen per E-Mail angeschrieben und einen konkreten (kommerziellen) Kooperationsvorschlag unterbreitet hatte. Das Unternehmen reagierte nicht, wie von der Bloggerin erwartet, freudig aufgeregt. Im Gegenteil! Die Reaktion war wütend und geradezu aggressiv. Denn der Bloggerin wurde höflich, aber formell mitgeteilt, dass man sie wegen ihres unangefragten Angebots kostenpflichtig abmahnen werde. Die Betroffene konnte nicht glauben, wie ihr geschah. Denn sie hatte doch lediglich freundlichst angefragt. Dass dies mit einer Abmahnung bestraft wird, daran hätte sie in ihren kühnsten Träumen nicht geglaubt. Darf man für unerwünschte Kooperationsanfragen abgemahnt werden? Genau das fragen sich momentan so einige Content Creator und Blogger, die von solchen Fällen gehört haben. Was genau dahinter steckt, schauen wir uns jetzt genauer an.

Kooperationsanfrage verbotene Kaltakquise?

Das ist die Frage, die viele Content Creator und Blogger, aber auch Online Businesses aktuell beschäftigt. Ein durchaus entscheidende Frage für viele. Schließlich ist es eine wirtschaftliche Einnahmequelle und kaum ein Content Creator oder Online Business unterhält ausreichende, persönliche Bekanntschaften zu werbenden Unternehmen. Normalerweise werden Content Creator von Unternehmen angeschrieben, die eine (werbliche) Kooperation vorschlagen. Allerdings nehmen immer mehr Creator die Initiative selbst in die Hand und schreiben selbst Unternehmen per Mail an. Darin stellen sie sich und ihre Arbeit vor und präsentieren Möglichkeiten der kommerziellen Zusammenarbeit.

Zunächst einmal ist es wichtig zu beachten, dass die die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) die Art und Weise regelt, wie Unternehmen und Selbstständige personenbezogene Daten sammeln und nutzen dürfen. In Europa schreibt die DSGVO eine strenge Regulierung der Verarbeitung personenbezogener Daten vor, auch im Bereich B2B sind persönliche Ansprachen per E-Mail nicht ohne weiteres zulässig. Wenn es darum geht, potenzielle Kooperationspartner per E-Mail zu kontaktieren, müssen Sie sicherstellen, dass Sie die Bestimmungen der DSGVO einhalten. Das bedeutet, dass Sie in der Regel die ausdrückliche Zustimmung des Empfängers einholen müssen, bevor Sie ihm eine E-Mail senden. Neben der DSGVO gelten weitere Regeln gegen den unlauteren Wettbewerb. Danach sind Werbe E-Mails, zu denen auch Kooperationsanfragen gehören, grundsätzlich nur nach einen sog. Double Opt-in Verfahren (Zustimmung und Bestätigung) zulässig. Wenn es darum geht, potenzielle Kooperationspartner per E-Mail zu kontaktieren, müssen Sie sicherstellen, dass Sie die geltenden Datenschutz- und Wettbewerbsgesetze einhalten.

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Wo ist das Problem auf Unternehmensseite?

Aus menschlicher Sicht erstmal keines. Eine freundliche und authentische Kooperationsanfrage ist eine einfache Möglichkeit, um für Blogger und Content Creator sichtbar zu werden und Beziehungen mit Unternehmen aufzubauen. Und nachhaltig ist es auch. Denn es findet elektronisch statt und schützt damit wertvolle Ressourcen. Andererseits gibt es da die große Flut an Mails, die täglich ungefragt und unaufgefordert ins Postfach von Unternehmen wandern.

Die DSGVO schützt nur die Verarbeitung personenbezogener Daten und das Tracking, regelt aber nicht, unter welchen Umständen Werbung per Mail überhaupt zulässig ist.

Vielmehr ergibt sich das aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Und dieses Gesetz ist B2B besonders spannend. Das Problem ist, es gibt ein sog. Spamverbot (§ 7 UWG). Und zwar in der ganzen EU einschließlich dem Vereinigten Königreich. Der Versand von ungefragten Mails ist nicht nur lästig, sondern auch für jeden (europäischen) Unternehmer schon per Gesetz unzumutbar. Nach § 7 UWG sind bestimmte Formen des Direktmarketings als sog. „Belästigung“ unlauter und damit verboten, insbesondere abmahnbar. Für E-Mails ergibt sich näheres aus § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG: Werbung per Mail ist nur nach vorheriger Einwilligung des Empfängers zulässig. Deshalb braucht man grundsätzlich eine Double Opt-In Zustimmung. Schlimmstenfalls kann daher eine ungefragt versendete Email an einen potentiellen Wunsch Vertragspartner, den Versender die hübsche Summe von 7.500 Euro kosten. Denn beim Marketing zwischen Selbstständigen und Unternehmen, ja auch B2B, hilft ein Handeln nach dem Credo „einfach mal machen“, nicht weiter.  Wer also B2B Kooperationsanfragen erfolgreich versenden möchte, muss die Regeln für die Werbung per E-Mail kennen. Dabei ist es nicht ausreichend, dass irgendeine Form von Zustimmung vom Adressaten gegeben ist (zB erfüllt ein Like unter einem Post nicht die gesetzlichen Anforderungen an eine legale Einwilligung). Vielmehr muss die Zustimmung vor der ersten Kontaktaufnahme, vom Empfänger ausdrücklich und konkret für das bezeichnete Unternehmen und für einen konkreten Fall vorliegen.

Wie ist die Rechtslage?

Ungefragte oder spontane Kooperationsanfragen zur kommerziellen Zusammenarbeit sind nach ständiger Rechtsprechung Werbung. Denn die Betroffenen erhoffen sich wirtschaftliche unmittelbare oder mittelbare Vorteile, eine Bezahlung oder wollen ihren Wettbewerb für den Absatz ihrer Produkte oder Dienstleistungen dadurch fördern. Der Werbebegriff ist sehr weitreichend, weshalb jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern, schon als Werbung eingestuft werden kann (vgl. Art. 2 lit. a der Richtlinie 2006/114/EG-irreführende und vergleichende Werbung, auch BGH, Urteil vom 20.05.2009 – 1 ZR 218/07)).

Zu beachten ist aber, dass die maßgebliche Regelung, wann Werbung erlaubt ist, ebenfalls im UWG getroffen wird. Zwar erlaubt auch Art. 7 DSGVO den Versand von Werbung nur mit Einwilligung, doch beruht § 7 Abs. 3 UWG auf der Richtlinie 2002/58/EG und ist damit auch für die später erlassene DSGVO eine weitere zulässige Ausnahmeregelung. Das hat auch die Datenschutzkonferenz bestätigt: Demnach Werbung nach  § 7 Abs. 3 UWG erlaubte Werbung, die auch nach der DSGVO gestattet ist.

Kooperationsanfragen: So geht es!

Kooperationsanfragen sind grundsätzlich unter folgenden Umständen möglich.

Kooperationsanfragen per E-Mail

Kein Gesetz ohne seine Ausnahmen: § 7 Abs. 3 Nr. 1 – 4 UWG erlaubt unter bestimmten Umständen Werbe-Mails an Empfänger zu senden, die bereits Kunden sind. Diese Voraussetzungen müssen bei Werbung per E-Mail an Bestandskunden gegeben sein:

1. Der Unternehmer hat im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten,
2. der Unternehmer verwendet die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen,
3. der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen und
4. der Kunde wird bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Kooperationsanfragen per Telefon

Potenzielle Kooperationspartner anzurufen ist rechtlich grundsätzlich zulässig, wenn der Geschäftspartner hierzu seine Einwilligung gegeben hat. Während B2C die Kaltakquise nur nach ausdrücklicher (vorheriger) Einwilligung erlaubt ist, sind die Anforderungen B2B nicht ganz so streng. Das Wettbewerbsrecht erlaubt es, wenn die mutmaßliche Einwilligung eines potenziellen Kooperationspartner anzunehmen ist. Ob eine mutmaßliche Einwilligung allerdings anzunehmen ist, bestimmt sich nicht immer nach festen Regeln, sondern anhand der Umstände jedes Einzelfalls.

Kooperationsanfragen im sozialen Netzwerk

Oftmals werben Selbstständige und /oder Unternehmen selbst auf ihren Webseiten oder in sozialen Netzwerken mit Kooperationsmöglichkeiten, schreiben solche ausdrücklich aus, vernetzen sich aktiv oder laden sogar zu Initiativbewerbungen ein. Manchmal werden dafür eigens bestimmte E-Mail Adressen auf Webseiten und Plattformen bereitgestellt. In diesem Fall dürfte die Kooperationsanfrage per bereitgestellter Email oder im Netzwerk im Rahmen der Zweckbindung zur Anbahnung einer Geschäftsbeziehung zwischen den Geschäftsleuten, zulässig sein. Grundsätzlich kann man sagen, dass es rechtlich zulässig ist, Kooperationsanfragen per E-Mail an Unternehmen innerhalb eines sozialen Netzwerks auf der Plattform zu stellen. Dies liegt daran, dass der potentielle Kooperationspartner durch den Beitritt zum Netzwerk und das öffentliche Profil ein berechtigtes Interesse der Unternehmer:innen an einer Geschäftsanbahnung signalisiert.