Corporate Influencing boomt: Immer mehr Unternehmen setzen auf ihre Mitarbeiter, um Markenbotschaften auf Plattformen wie LinkedIn zu verbreiten. Was früher nur klassischen Influencern vorbehalten war, ist heute auch im Business-Netzwerk Alltag. Mitarbeitende posten Einblicke in ihre Arbeit, teilen Unternehmensnews oder berichten über Produkte und Dienstleistungen ihres Arbeitgebers.

Doch damit wächst auch die Unsicherheit: Müssen Corporate Influencer ihre Beiträge auf LinkedIn eigentlich als Werbung kennzeichnen? Und was passiert, wenn sie es nicht tun?

Warum posten Mitarbeiter überhaupt über ihren Arbeitgeber?

LinkedIn ist das Karrierenetzwerk schlechthin: Hier vernetzen sich Fach- und Führungskräfte, tauschen Wissen aus und präsentieren ihre Arbeitgeber. Unternehmen wie Microsoft, Daimler oder Deloitte nutzen die Reichweite ihrer Mitarbeitenden gezielt, um ihre Marke authentisch zu zeigen.

Das Konzept funktioniert, weil persönliche Stimmen oft mehr Vertrauen schaffen als klassische Unternehmenswerbung. Aber: Sobald es um Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmensinhalte geht, stellt sich die Frage nach der Werbekennzeichnungspflicht.

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Woher kommt die Pflicht zur Kennzeichnung?

Die rechtlichen Grundlagen finden sich in:

• dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
• dem Digitale-Dienste-Gesetz (DDG)
• dem Medienstaatsvertrag (MStV)

Werbliche Inhalte müssen klar erkennbar sein. Wird ein Beitrag nicht oder falsch gekennzeichnet, kann das als Wettbewerbsverstoß gewertet werden – mit teuren Folgen. Abmahnungen drohen nicht nur Influencern, sondern auch Unternehmen.

In Deutschland müssen werbliche Inhalte klar als solche gekennzeichnet sein. Dies gilt auch für Beiträge von Influencern. Die rechtlichen Grundlagen dafür finden sich im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), im Digitale-Dienste-Gesetz (DDG)  und im Medienstaatsvertrag (MStV). Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht sind Wettbewerbsverstöße und können Abmahnungen mit hohen Geldstrafen nach sich ziehen. Unternehmen und Influencer tragen gleichermaßen Verantwortung für die Einhaltung der Vorschriften.

Wer darf überhaupt abmahnen?

Bei einem Verstoß können sowohl Verbraucherschutzverbände als auch Mitbewerber aktiv werden. Besonders riskant ist das für Corporate Influencer großer Marken, da ihre Reichweite enorm ist. Abmahnungen beinhalten in der Regel:

• eine Unterlassungserklärung,
• mögliche Vertragsstrafen bei Wiederholung,
• Schadensersatzforderungen,
• sowie die Übernahme von Anwaltskosten.

Die Summen können schnell hoch werden – Grund genug, das Thema ernst zu nehmen.

Abmahnung erhalten? Im Rechts-Check erhalten Sie eine verbindliche rechtliche Einschätzung.

Privatmeinung oder Werbung – wo liegt die Grenze?

Auf LinkedIn verschwimmen private und geschäftliche Inhalte oft. Mitarbeitende teilen persönliche Eindrücke, sprechen aber gleichzeitig für ihren Arbeitgeber. Problematisch wird es, wenn der Beitrag einen klaren kommerziellen Zweck verfolgt.

Das ist zum Beispiel der Fall bei:

• Posts über Produkte oder Dienstleistungen des Arbeitgebers,
• Verlinkungen auf Unternehmensseiten,
• bezahlten Kooperationen mit Dritten.

Kurz gesagt: Sobald Werbung im Spiel ist, muss gekennzeichnet werden.

Ab wann ist ein Beitrag Werbung?

Auch nach Inkrafttreten des Influencer-Gesetzes (Mai 2022) bleibt vieles Grauzone. Ein Urteil des Bundesgerichtshofs (Urteil des Bundesgerichtshofs vom 9.9.2021-I ZR 125/20 Influencer II, 2021) macht jedoch klar:

Eindeutig kommerzielle Posts sind immer kennzeichnungspflichtig.

Reine private Meinungen ohne Gegenleistung gelten nicht als Werbung.

Sobald ein wirtschaftlicher Vorteil für den Arbeitgeber entsteht, ist die Kennzeichnung erforderlich.

Wie kennzeichnet man richtig auf LinkedIn?

Damit es keine Missverständnisse gibt, gelten folgende Grundsätze:

Verwenden Sie klare Begriffe wie „Werbung“ oder „Anzeige“ – gleich am Anfang des Posts.

Vermeiden Sie versteckte Hinweise in Hashtags oder am Ende des Beitrags.

Machen Sie transparent, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung Ihres Arbeitgebers vorgestellt wird.

So ist für andere Nutzer sofort erkennbar, dass es sich um Werbung handelt.

Chancen und Risiken für Corporate Influencer

Richtig eingesetzt, ist Corporate Influencing eine starke Marketingstrategie: Authentische Inhalte von Mitarbeitenden erzielen auf LinkedIn oft mehr Reichweite und Vertrauen als klassische Unternehmensposts.

Das Risiko liegt jedoch in der fehlenden Kennzeichnung. Abmahnungen können teuer werden und dem Ruf des Unternehmens schaden. Deshalb sollten Unternehmen ihre Mitarbeitenden rechtlich schulen, klare Social-Media-Guidelines erstellen und bei Unsicherheiten rechtlichen Rat einholen.

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Fazit: Corporate Influencing ja – aber mit klarer Kennzeichnung

Corporate Influencing ist keine Modeerscheinung, sondern ein wichtiger Bestandteil moderner Unternehmenskommunikation. Damit es nicht teuer wird, gilt eine einfache Regel: Transparenz geht vor.

Mitarbeitende, die über Produkte oder Dienstleistungen ihres Arbeitgebers posten, sollten ihre Inhalte als Werbung kennzeichnen.

Klare Begriffe wie „Werbung“ oder „Anzeige“ schützen vor Abmahnungen.

Unternehmen sollten ihre Teams rechtlich absichern und sensibilisieren.

So bleibt Corporate Influencing ein wirksames Werkzeug – ohne rechtliche Stolperfallen.