Die bittere Pille für Influencer

Influencer-Kooperationen sind heute ein fester Bestandteil des Marketings. Influencer treten als Werbeträger oder Markenbotschafter für Unternehmen auf. Sie präsentieren Produkte in ihrem Alltag, berichten von eigenen Erfahrungen und empfehlen diese ihrer Community. Entscheidend ist dabei die persönliche Darstellung: Das Produkt soll glaubwürdig „gelebt“ werden. Das gilt für Kosmetik ebenso wie für andere Produkte.

Problematisch wird es jedoch, wenn es nicht um Lippenstift oder Kleidung geht, sondern um Arzneimittel – etwa um Kopfschmerztabletten. Arzneimittel sind keine gewöhnlichen Konsumgüter. Ihre Bewerbung unterliegt strengen gesetzlichen Vorgaben, insbesondere dem Heilmittelwerbegesetz (HWG).

In einem Fall bewarb eine Influencerin in einem Instagram-Reel eine bestimmte Kopfschmerztablette. Sie schilderte, warum sie das Medikament einnimmt und weshalb sie es empfiehlt. Dafür erhielt sie eine Abmahnung. Die Begründung: Die Werbung verstoße gegen das HWG.

Die Influencerin hielt das für überzogen. Sie argumentierte, sie betreibe keinen Arzneimittelhandel und gebe lediglich persönliche Einblicke in ihren Alltag. Sie weigerte sich, eine Unterlassungserklärung abzugeben oder Schadensersatz zu leisten. Der Fall landete vor Gericht – konkret vor dem Oberlandesgericht Köln (Urteil vom 11.09.2025, Az. 6 U 118/24 – Influencer-Reel).

Das Gericht stellte klar:

• Wenn Influencer ein Medikament bewerben, gelten für sie dieselben rechtlichen Maßstäbe wie für klassische Fernseh- oder Printwerbung.
• Entscheidend ist nicht das Medium, sondern die Wirkung der Aussage.
• Sobald ein Produkt absatzfördernd dargestellt wird, handelt es sich rechtlich um Werbung.

Was das konkret bedeutet, schauen wir uns jetzt genauer an.

Warum ist Medikamentenwerbung auf Social Media riskant?

Medikamente sind rechtlich keine gewöhnlichen Produkte. Für ihre Bewerbung gilt das Heilmittelwerbegesetz (HWG). Ziel dieses Gesetzes ist der Schutz der Verbraucher. Niemand soll durch Werbung zum unüberlegten Konsum von Arzneimitteln verleitet oder über Wirkungen getäuscht werden.

Deshalb stellt das Gesetz strenge Anforderungen an jede Arzneimittelwerbung. Aus dem Fernsehen ist Ihnen sicherlich der Hinweis bekannt:

Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker.

Diese Information (§ 4 Abs. 3 HWG) muss gut wahrnehmbar sein. Sie ist keine Formalität, sondern gesetzliche Pflicht.

Ein Video auf Social Media – etwa ein Reel auf Instagram oder ein TikTok-Clip – ist ebenfalls ein audiovisuelles Werbemedium mit Bild und Ton. Rechtlich macht es keinen Unterschied, ob die Werbung im Fernsehen oder auf einer Social-Media-Plattform läuft. Wenn ein Arzneimittel in einem Video beworben wird, gelten grundsätzlich dieselben strengen Vorgaben des HWG.

Arbeitet eine Influencerin mit einem Pharmaunternehmen zusammen und bewirbt in einem kurzen Video ein bestimmtes Medikament, kann dies schnell problematisch werden. Wird zum Beispiel die Einnahme von Kopfschmerztabletten mit guter Laune, Leistungsfähigkeit oder einem „schnellen Comeback“ verknüpft, kann das als unzulässige Werbung gewertet werden. Vor allem dann, wenn die vorgeschriebenen Pflichtangaben fehlen oder die Darstellung den Eindruck erweckt, das Medikament sei harmlos oder jederzeit bedenkenlos einsetzbar.

Hinzu kommt ein weiteres Risiko: Neben einem Verstoß gegen das HWG kann auch ein Wettbewerbsverstoß nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) vorliegen. Verantwortlich sind dabei nicht nur die Influencer selbst, sondern auch das beauftragende Unternehmen (§ 8 Absatz 2 UWG). Beide müssen sicherstellen, dass die gesetzlichen Informationspflichten eingehalten werden und Verbraucher weder getäuscht noch zum unsachgemäßen Konsum verleitet werden.

Für Influencer und Unternehmen bedeutet das: Medikamentenwerbung auf Social Media ist rechtlich besonders sensibel. Ohne genaue Prüfung der gesetzlichen Vorgaben drohen Abmahnungen, Unterlassungsansprüche und gerichtliche Verfahren.

Ist Influencer Werbung für Medikamente auf Social Media überhaupt zulässig?

Die Frage, ob Influencer Arzneimittel auf Social Media bewerben dürfen, ist rechtlich heikel.

Nach § 11 Absatz 1 Satz 1 Nummer 2 des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) ist Werbung für Arzneimittel mit „bekannten Personen“ grundsätzlich unzulässig. Der Gesetzgeber will verhindern, dass die besondere Autorität oder Beliebtheit einer Person genutzt wird, um den Absatz von Medikamenten zu fördern.

Genau hier liegt das Problem bei Influencern. Kooperationen werden häufig gerade deshalb geschlossen, weil Influencer eine hohe Reichweite haben und viele Menschen erreichen. Wer beispielsweise über 100.000 Follower auf Instagram oder eine große Abonnentenzahl auf YouTube oder TikTok hat, kann nach Auffassung der Gerichte erheblichen Einfluss auf seine Community ausüben.

Die Rechtsprechung stellt dabei nicht allein auf klassische Prominenz aus Fernsehen oder Film ab. Auch Influencer können als „bekannte Personen“ im Sinne des HWG gelten, wenn sie eine entsprechende Reichweite und Bekanntheit haben. Entscheidend ist, ob ihre Person geeignet ist, das Vertrauen der Verbraucher auszunutzen und deren Kaufentscheidung zu beeinflussen.

Die Folge ist klar: Influencer, die als bekannt oder prominent einzustufen sind, dürfen grundsätzlich keine Werbung für Arzneimittel machen. Ebenso sollten Pharmaunternehmen davon absehen, ihre Produkte über solche Personen auf Social Media zu bewerben.

Zusammengefasst: Influencer-Werbung für Medikamente ist rechtlich nur sehr eingeschränkt möglich. Sobald die werbende Person als „bekannt“ gilt, ist die Arzneimittelwerbung regelmäßig unzulässig.

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Rechtliche Einordnung

Pflichttext in Reels

In einem Verfahren vor dem Oberlandesgericht Köln ging es um ein 18-sekündiges Instagram-Reel. Darin zeigte eine Influencerin, wie sie ein Medikament einnimmt und sich danach besser fühlt. Im Video selbst fehlte jedoch der gesetzlich vorgeschriebene Hinweis: „Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker.“

Das beteiligte Pharmaunternehmen argumentierte, der Pflichttext sei abrufbar gewesen. Nutzer hätten über einen Begleittext oder über einen verlinkten Instagram-Account mit dem Namen „@D._pflichttext“ darauf zugreifen können.

Das Gericht sah das anders. Ein Reel ist ein audiovisuelles Medium mit Bild und Ton – rechtlich vergleichbar mit Fernsehwerbung. Deshalb muss der Pflichttext direkt im Video selbst erscheinen. Er muss für die Zuschauer klar erkennbar und wahrnehmbar sein. Ein bloßer Hinweis im Beschreibungstext oder ein externer Link genügt nicht.

Zur Begründung verwies das Gericht auf das Nutzungsverhalten in sozialen Netzwerken. Videos werden oft nur wenige Sekunden angesehen. Wenn der Warnhinweis erst durch zusätzliches Anklicken eines Links erreichbar ist, wird er in der Praxis häufig gar nicht wahrgenommen. Das widerspricht dem Zweck der gesetzlichen Vorgaben.

Entscheidend ist dabei nicht eine besonders ausführliche Aufklärung. Der Pflichttext soll vielmehr als standardisierter Warnhinweis sicherstellen, dass Verbraucher zuverlässig auf Risiken und Nebenwirkungen hingewiesen werden. Das funktioniert nur, wenn der Hinweis unmittelbar im Werbevideo selbst enthalten ist.

Ist ein Influencer eine „bekannte Person“?

Unabhängig vom Pflichttext stellt sich eine weitere zentrale Frage: Darf eine Influencerin überhaupt für ein Medikament werben?

Nach dem Heilmittelwerbegesetz ist Werbung für Arzneimittel mit „bekannten Personen“ grundsätzlich unzulässig. Dabei kommt es nicht darauf an, ob jemand bundesweit aus Fernsehen oder Presse bekannt ist. Maßgeblich ist, ob die Person in sozialen Netzwerken eine erhebliche Reichweite hat und dadurch Verbraucher beeinflussen kann.

Gerichte gehen davon aus, dass Influencer durch ihre Nähe zu den Followern und durch sogenannte parasoziale Beziehungen ein besonderes Vertrauen genießen. Empfehlungen aus diesem Umfeld können die Kaufentscheidung stark prägen. Deshalb können Influencer rechtlich wie prominente Persönlichkeiten behandelt werden.

Wer als Influencer eine große Reichweite und erkennbaren Einfluss auf seine Community hat, läuft daher Gefahr, als „bekannte Person“ im Sinne des Heilmittelwerbegesetzes eingestuft zu werden – mit der Folge, dass Arzneimittelwerbung unzulässig ist.

Fazit

Influencer-Marketing stößt im Bereich der Arzneimittel schnell an klare gesetzliche Grenzen. Medikamente sind keine gewöhnlichen Konsumgüter. Für ihre Bewerbung gelten strenge Vorgaben des Heilmittelwerbegesetzes. Diese Regeln greifen auch auf Social Media – unabhängig davon, ob es sich um ein klassisches Werbevideo im Fernsehen oder um ein kurzes Reel handelt.

Wer ein Arzneimittel in einem Video bewirbt, muss die gesetzlich vorgeschriebenen Pflichtangaben unmittelbar im Video selbst aufnehmen. Verlinkungen oder Hinweise im Begleittext reichen nicht aus. Zudem kann bereits die Person des Influencers problematisch sein: Wer aufgrund seiner Reichweite und seines Einflusses als „bekannte Person“ gilt, darf grundsätzlich nicht für Medikamente werben.

Für Influencer und Pharmaunternehmen bedeutet das: Kooperationen im Arzneimittelbereich sind rechtlich hochsensibel. Neben formalen Pflichtangaben ist insbesondere zu prüfen, ob die Werbung überhaupt zulässig ist. Ohne sorgfältige rechtliche Prüfung drohen Abmahnungen, Unterlassungsansprüche und gerichtliche Auseinandersetzungen.

Social Media ist kein rechtsfreier Raum. Gerade bei Gesundheitsprodukten gelten dieselben – teilweise sogar strengere – Maßstäbe wie in der klassischen Werbung.

• Pflichttexte für Medikamentenwerbung müssen im Posting selbst erscheinen.
• Kooperationen mit Influencern sind heikel, sobald sie als „bekannte Personen“ gelten.