Freebies waren im Online-Marketing lange das Mittel der Wahl: Ein kostenloses E-Book, eine Checkliste oder ein Mini-Kurs – und im Gegenzug gab der Nutzer seine E-Mail-Adresse her. Ein fairer Tausch, oder? Doch spätestens seit Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) im Jahr 2018 und den gesetzlichen Neuerungen seit 2022 ist klar: Ganz so einfach ist es nicht mehr.
Viele Unternehmer:innen und Selbstständige fragen sich heute: Sind Freebies jetzt tot? In diesem Artikel nehmen wir das Thema genau unter die Lupe – und zeigen Ihnen, welche Möglichkeiten Sie trotz Kopplungsverbot und DSGVO-konformen Opt-ins haben.
Was steckt hinter dem Kopplungsverbot?
Das Kopplungsverbot (Art. 7 Abs. 4 DSGVO) ist der Kernpunkt der Debatte. Es bedeutet: Unternehmen dürfen personenbezogene Daten nur dann erheben, wenn diese für die eigentliche Leistung notwendig sind.
Streng genommen heißt das:
- Wer ein Freebie anbietet, darf die E-Mail-Adresse ausschließlich zur Zustellung verwenden.
- Automatisch auch einen Newsletter zu verschicken, ist nicht zulässig, wenn keine freiwillige Einwilligung vorliegt.
- Voreingestellte Häkchen oder „versteckte“ Einwilligungen sind verboten.
Der Gedanke dahinter: Nutzer:innen sollen frei entscheiden, ob sie ihre Daten für Werbung hergeben – und nicht durch ein Gratis-Angebot dazu gedrängt werden.
Variante 1: Das Freebie als echtes Werbegeschenk
Ein Freebie darf es weiterhin geben – aber wirklich nur als Geschenk. Das heißt:
Die E-Mail-Adresse dient ausschließlich zur Auslieferung.
Es erfolgt kein Newsletter-Versand im Anschluss.
Werbung ist nur möglich, wenn der Nutzer sich ausdrücklich dafür entscheidet.
In dieser Form ist der Begriff „Freebie“ tatsächlich noch gerechtfertigt, denn die Nutzer:innen zahlen nichts – weder mit Geld noch mit Daten für Werbung.
Gesetzliche Neuerungen Freebies 2022
Variante 2: Freebie plus echtes Opt-in
Wer Freebies als Lead-Magnet einsetzen möchte, braucht eine klare Entkopplung:
Das Freebie wird unabhängig vom Newsletter angeboten.
Der Newsletter darf nur über eine separate, nicht vorangekreuzte Checkbox abonniert werden.
Das Ganze muss über ein Double-Opt-in-Verfahren bestätigt werden.
So bleibt die Entscheidung freiwillig, und Sie als Unternehmer:in sind rechtlich auf der sicheren Seite.
Variante 3: Freebie gegen Daten – als vertragliche Gegenleistung
Es gibt auch die Möglichkeit, Freebies ausdrücklich als Gegenleistung für Daten anzubieten. Nach §§ 312 Abs. 1 und Abs. 1a BGB ist klar: Auch die Preisgabe von Daten kann eine Art „Bezahlung“ darstellen.
Das funktioniert so:
Nutzer:innen wissen klar und deutlich, dass sie mit ihren Daten „bezahlen“.
Es gibt volle Transparenz, wofür die Daten verwendet werden.
Das Opt-in erfolgt freiwillig und nachweisbar über Double-Opt-in.
Ein Beispiel: „Erhalten Sie unser E-Book kostenlos – im Gegenzug stimmen Sie dem Erhalt unseres Newsletters zu.“ So weiß der Nutzer genau, worauf er sich einlässt.
Variante 4: Werbung an Bestandskunden
Neben den oben genannten Möglichkeiten gibt es eine Sonderregelung nach § 7 Abs. 3 UWG. Diese erlaubt Werbung per Mail ohne Einwilligung – allerdings nur unter strengen Voraussetzungen:
Es muss sich um einen Bestandskunden handeln.
Die Werbung darf sich nur auf ähnliche Produkte oder Dienstleistungen beziehen.
Der Kunde muss bei der ersten Datenerhebung darauf hingewiesen werden, dass er der Nutzung seiner Daten jederzeit widersprechen kann.
Dieser Hinweis muss auch in jeder weiteren Werbe-Mail enthalten sein.
Das bedeutet: Wenn jemand Ihr Freebie herunterlädt, dürfen Sie ihm unter bestimmten Bedingungen ähnliche Angebote schicken – etwa ein weiterführendes Coaching zum Thema des E-Books.
Was heißt das nun für die Praxis?
Sind Freebies jetzt also tot? Nein – aber sie haben sich verändert.
Als echtes Geschenk ohne weitere Bedingungen bleiben Freebies unkompliziert möglich.
Wollen Sie Freebies als Lead-Magnet nutzen, brauchen Sie eine klare Entkopplung und ein sauberes Opt-in-Verfahren.
Alternativ können Sie Freebies als „Datenzahlung“ deklarieren – aber nur mit voller Transparenz.
Bestandskunden-Regeln können eine zusätzliche Möglichkeit sein, Werbung DSGVO-konform zu versenden.
Fazit: Freebies leben weiter – aber unter neuen Regeln
Die DSGVO und die neuen Vorschriften haben Freebies komplizierter gemacht – aber keineswegs unmöglich. Entscheidend ist, wie Sie mit den Daten umgehen und wie transparent Sie dabei sind.
Die wichtigste Regel: Keine Tricks, keine versteckten Häkchen, keine falschen „Gratis“-Versprechen.
Wer fair kommuniziert, freiwillige Opt-ins einholt und die gesetzlichen Rahmenbedingungen beachtet, kann Freebies auch in Zukunft erfolgreich als Marketinginstrument einsetzen.
Also: Nein, Freebies sind nicht tot – sie sind nur erwachsen geworden.
