Vom Deal zur Rechtssicherheit: So wird Ihr Influencervertrag belastbar

Was ist ein Influencervertrag genau?

Ein Influencervertrag – auch Creator- oder Werbevertrag genannt – ist ein Vertrag zwischen einem Influencer und einem werbenden Unternehmen. Rechtlich handelt es sich in der Regel um einen Mischvertrag mit Elementen des Dienstvertrags und des Werkvertrags nach dem Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB). Während der Influencer einerseits eine Tätigkeit schuldet (z. B. Content-Erstellung und Veröffentlichung), kann andererseits auch ein konkreter Erfolg geschuldet sein, etwa die Erstellung eines bestimmten Beitrags in definierter Qualität.

Der Influencervertrag regelt die selbstständige Zusammenarbeit zweier Parteien im Bereich Marketing, Werbung oder Vertrieb. Ziel ist es, Produkte oder Dienstleistungen über die Reichweite und das Image des Influencers zu vermarkten. Anders als bei einem Arbeitsverhältnis bleibt der Influencer rechtlich selbstständig und trägt unternehmerisches Risiko.

Was steht in einem Influencervertrag genau?

Im Mittelpunkt stehen die Leistungsbeschreibung und die Vergütung. Der Vertrag ist regelmäßig kampagnen- und leistungsbezogen ausgestaltet und definiert präzise, welche Inhalte zu welchem Zeitpunkt und in welchem Umfang zu erstellen sind. Typische Regelungsbereiche sind:

• Leistungsbeschreibung: Geregelt werden Art, Umfang und Zeitpunkt der zu erbringenden Leistungen. Dazu gehören insbesondere die Erstellung und Veröffentlichung konkreter Inhalte (z. B. Posts, Stories oder Reels) auf Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube. Häufig werden auch Reichweitenziele, inhaltliche Vorgaben, Hashtags, Verlinkungen sowie Content-Freigaben durch das Unternehmen festgelegt.
• Verwertungsrechte: Zentral ist die Regelung der Nutzungs- und Verwertungsrechte an Bild-, Video- und Textmaterial. Das Unternehmen benötigt regelmäßig klar definierte Rechte zur Weiterverwendung, etwa für eigene Websites oder Werbeanzeigen. Zudem müssen Kennzeichnungspflichten nach dem UWG und den Vorgaben des Digital Services Act (DSA) beachtet und vertraglich abgesichert werden.
• Vergütungsmodell: Die Vergütung kann als Pauschale, erfolgsabhängige Provision oder Gewinnbeteiligung ausgestaltet sein. Auch Mischformen sind üblich. Entscheidend ist eine klare Regelung der Berechnungsgrundlage.
• Haftungsregelungen: Verträge enthalten üblicherweise Bestimmungen zu Schadensersatz, Haftungsbegrenzungen und Freistellungspflichten, etwa bei Verstößen gegen Wettbewerbs-, Urheber- oder Persönlichkeitsrechte.
• Zahlungsmodalitäten: Festgelegt werden Rechnungsstellung, Zahlungsfristen, Fälligkeit sowie gegebenenfalls Abschlagszahlungen.
• Konkurrenzverbot: Häufig vereinbaren die Parteien ein zeitlich und sachlich begrenztes Wettbewerbsverbot. Bei weitergehenden Beschränkungen kann eine gesonderte Entschädigungsregelung erforderlich sein.
• Kündigungsfristen: Die Kündigungsmodalitäten richten sich nach Vertragsdauer und Vertragsart. Bei Rahmenverträgen gelten andere Maßstäbe als bei einmaligen Kampagnen.
• Geheimhaltung: Vertrauliche Informationen, Kampagneninhalte und betriebliche Daten werden durch Geheimhaltungs- und Datenschutzklauseln abgesichert.

Ein sorgfältig strukturierter Influencervertrag schafft Rechtssicherheit auf beiden Seiten und reduziert typische Konfliktfelder – insbesondere bei Leistungsumfang, Rechtenutzung und Compliance.

Definition und rechtliche Einordnung

Ein Influencervertrag ist ein Vertrag zwischen einem Influencer und einem Unternehmen, das seine Produkte oder Dienstleistungen über Social-Media-Kanäle bewerben möchte. Rechtlich handelt es sich nicht um einen ausdrücklich geregelten Vertragstyp. Das Bürgerliche Gesetzbuch kennt den Influencervertrag nicht als eigenständige Vertragsart. Er wird daher als sogenannter atypischer Mischvertrag eingeordnet.

Das bedeutet: Der Vertrag enthält Elemente verschiedener gesetzlich geregelter Vertragstypen. In der Praxis stehen insbesondere der Dienstvertrag (§ 611 BGB) und der Werkvertrag (§ 631 BGB) im Vordergrund. Je nach Ausgestaltung können zudem Parallelen zum Handelsvertreterrecht (§§ 84 ff. HGB) bestehen, wenn der Influencer dauerhaft Vertriebsleistungen übernimmt.

Beim Werkvertrag schuldet der Auftragnehmer einen konkreten Erfolg. Ein Schreiner muss beispielsweise ein mangelfreies Regal liefern. Beim Dienstvertrag hingegen wird kein bestimmtes Ergebnis garantiert; geschuldet ist lediglich die Tätigkeit als solche, also ein sorgfältiges Bemühen.

Der Influencervertrag bewegt sich zwischen diesen beiden Modellen. Der Influencer schuldet regelmäßig die Erstellung und Veröffentlichung bestimmter Inhalte, etwa Beiträge auf Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube. Ob darüber hinaus ein konkreter Erfolg – etwa eine bestimmte Reichweite oder Verkaufszahl – geschuldet ist, hängt allein von der vertraglichen Vereinbarung ab.

Warum ist diese Einordnung wichtig?

Die rechtliche Qualifikation beeinflusst zentrale Fragen: Wann wird die Vergütung fällig? Welche Rechte bestehen bei Schlechtleistung? Wer trägt welches Risiko?

Zur Orientierung: Beim Werkvertrag besteht eine Erfolgspflicht. Die Vergütung wird grundsätzlich erst nach Abnahme fällig. Der Auftragnehmer haftet umfassend für Mängel.

Beim Dienstvertrag besteht lediglich eine Tätigkeitspflicht. Die Vergütung wird unabhängig vom konkreten Erfolg geschuldet. Die Haftung knüpft an die Verletzung von Sorgfaltspflichten an.

Beim Influencervertrag handelt es sich um eine Mischform. Welche Pflichten konkret bestehen, wann gezahlt werden muss und in welchem Umfang gehaftet wird, ergibt sich aus dem individuellen Vertrag. Entscheidend ist daher eine präzise Leistungsbeschreibung und eine klare Regelung zu Erfolg, Vergütung und Haftung.

Für die Praxis bedeutet das: Nicht die Bezeichnung des Vertrags ist maßgeblich, sondern sein tatsächlicher Inhalt.

Werkvertrag vs. Influencervertrag

Beim Werkvertrag schuldet der Auftragnehmer ein konkretes Ergebnis. Eine Website muss funktionsfähig sein, ein Logo muss in der vereinbarten Form geliefert werden. Erst wenn dieses Werk mangelfrei vorliegt, ist die Leistung erbracht.

Beim Influencervertrag ist die Lage häufig komplexer. Der Influencer oder die Agentur schuldet in erster Linie die vereinbarten Leistungen, etwa die Erstellung und Veröffentlichung von Content oder die Durchführung einer Kampagne. Ob die Maßnahme tatsächlich zu mehr Verkäufen, Leads oder Reichweite führt, hängt von zahlreichen Faktoren ab – etwa vom Marktumfeld, vom Produkt selbst oder vom Algorithmus der jeweiligen Plattform wie Instagram oder TikTok. Ein konkreter wirtschaftlicher Erfolg wird daher nur geschuldet, wenn er ausdrücklich vereinbart ist.

Dienstvertrag vs. Influencervertrag

Ein Dienstvertrag verpflichtet zur sorgfältigen Erbringung einer Tätigkeit, nicht zu einem bestimmten Erfolg. Entscheidend ist, dass die Leistung fachgerecht und nach bestem Wissen erbracht wird.

Der Influencervertrag kann darüber hinausgehen. Zwar steht oft ebenfalls die Tätigkeit im Vordergrund – etwa die Produktion von Beiträgen –, häufig werden aber zusätzliche Erfolgselemente vereinbart. Das können konkrete Kennzahlen, Mindestreichweiten oder bestimmte Interaktionsraten sein. In solchen Fällen enthält der Vertrag werkvertragliche Elemente. Welche Pflichten tatsächlich bestehen, ergibt sich allein aus der konkreten Formulierung.

Geschäftsbesorgungsvertrag vs. Influencervertrag

Der Geschäftsbesorgungsvertrag regelt die eigenverantwortliche Wahrnehmung fremder wirtschaftlicher Interessen. Er ist häufig weiter gefasst und kann umfassende Aufgaben wie Verhandlungen, Vertragsabschlüsse oder strategische Beratung umfassen.

Der Influencervertrag ist demgegenüber meist enger zugeschnitten. Typischerweise geht es um klar definierte Marketingleistungen, etwa die Bewerbung eines Produkts oder die Durchführung einer bestimmten Kampagne. Eine umfassende Interessenwahrnehmung ist regelmäßig nicht geschuldet, es sei denn, dies wird ausdrücklich vereinbart.

Die Rechtsstellung des Influencers – selbstständig, aber nicht völlig frei

Der Influencer ist grundsätzlich selbstständig tätig. Es besteht kein Arbeitsverhältnis und keine klassische Weisungsgebundenheit. Gleichzeitig ist er vertraglich verpflichtet, die vereinbarten Leistungen zu erbringen und die Interessen seines Auftraggebers zu berücksichtigen.

In der Regel verfügt der Influencer nicht automatisch über eine umfassende Vertretungsmacht. Ob er berechtigt ist, im Namen des Unternehmens Verträge abzuschließen, hängt von einer ausdrücklich erteilten Vollmacht ab. Fehlt eine solche, beschränkt sich seine Rolle auf die Durchführung der vereinbarten Marketingmaßnahmen.

Damit bewegt sich der Influencer rechtlich zwischen unternehmerischer Freiheit und vertraglicher Bindung. Genau diese Zwischenstellung macht eine klare und präzise Vertragsgestaltung erforderlich.

Tipps für die Vertragsgestaltung und Inhalte

Was muss in den Vertrag?

• Die Leistungsbeschreibung – das zentrale Element: Die Leistungsbeschreibung ist der Kern des Influencervertrags. Unklare oder pauschale Formulierungen führen regelmäßig zu Streit. Entscheidend ist, dass nicht nur festgelegt wird, was zu tun ist, sondern auch wie, wann und in welchem Umfang.

Statt allgemein „Social Media Marketing“ zu vereinbaren, sollte konkret geregelt werden: Erstellung und Veröffentlichung von drei Beiträgen pro Woche auf Instagram und Facebook, inklusive monatlichem Reporting zu Reichweite, Engagement und Conversion. Je präziser die Beschreibung, desto geringer das Auslegungsrisiko.

• Die Zeitplanung – klare Struktur statt offener Enden:Vertragsbeginn, Laufzeit und Meilensteine schaffen Planungssicherheit. Gerade bei Kampagnen oder längerfristigen Kooperationen sind strukturierte Zeitvorgaben unerlässlich.

Geregelt werden sollten insbesondere Projektphasen und Meilensteine, Fristen zur Freigabe oder Abnahme von Zwischenergebnissen sowie ordentliche und außerordentliche Kündigungsmöglichkeiten. Fehlen diese Punkte, entstehen Unsicherheiten bei Verzögerungen oder Leistungsstörungen.

• Die Vergütung – mehr als nur eine Zahl: Die Vergütung umfasst nicht nur die Höhe des Honorars. Ebenso wichtig sind klare Regelungen zur Fälligkeit und Abwicklung.

Festzulegen sind das Vergütungsmodell (Pauschale, Stundenhonorar, Provision oder Mischform), Zahlungsfristen – häufig 14 oder 30 Tage nach Rechnungsstellung – sowie der Umgang mit Zusatzleistungen. Ohne ausdrückliche Regelung ist oft unklar, ob Mehrleistungen gesondert vergütet werden oder bereits vom vereinbarten Honorar umfasst sind.

• Die Haftung – Risiken transparent verteilen: Haftungsklauseln regeln die Verteilung rechtlicher Risiken. Dabei geht es nicht um formale Klauseln, sondern um konkrete Schutzmechanismen.

Zu klären ist, wer für inhaltliche Fehler haftet, wer die Verantwortung für Rechtsverstöße – etwa Urheberrechts- oder Wettbewerbsverstöße – trägt und ob Haftungsbegrenzungen vereinbart werden. Solche Begrenzungen müssen sich im Rahmen der gesetzlichen Vorgaben bewegen und dürfen zwingendes Recht nicht verletzen.

• Die Geheimhaltung – Schutz sensibler Informationen: Kooperationen betreffen häufig interne Strategien, Kampagnenplanungen oder wirtschaftliche Kennzahlen. Eine Vertraulichkeitsklausel sollte daher klar definieren, welche Informationen geschützt sind, wie lange die Verpflichtung gilt und welche Konsequenzen Verstöße haben.
• Die Konkurrenzfrage – Exklusivität mit Augenmaß: Wettbewerbsverbote können wirtschaftlich sinnvoll sein, insbesondere bei Markenbotschafter-Modellen. Sie müssen jedoch zeitlich, sachlich und gegebenenfalls räumlich angemessen begrenzt sein. Bei weitreichenden Beschränkungen kann eine zusätzliche Vergütung oder Entschädigung erforderlich sein. Unangemessene Klauseln sind im Streitfall angreifbar.

Besondere rechtliche Aspekte im Influencervertrag – einfach erklärt

Rechtsstellung des Influencers: Die rechtliche Einordnung entscheidet darüber, welche Rechte und Pflichten gelten.

Ein Influencer oder eine Agentur wird rechtlich unterschiedlich eingeordnet und das hat spürbare Folgen. Handelt es sich um einen  Handelsvertreter im Sinne der §§ 84 ff. HGB besteht beispielsweise besonderer gesetzlicher Schutz. Dazu gehören Kündigungsfristen und unter bestimmten Voraussetzungen ein Ausgleichsanspruch nach Vertragsende (§ 89b HGB).

Wer hingegen lediglich als Dienstleister oder gar Vermittler tätig wird, fällt nicht automatisch unter diese Schutzvorschriften. Ein Dienstleister schuldet nur eine sorgfältige Tätigkeit und keinen bestimmten Erfolg. Beim Influencervertrag können jedoch teilweise Erfolgselemente vereinbart sein, etwa bestimmte Reichweiten auf Instagram oder Verkaufszahlen. Davon hängt ab, wann Vergütung fällig wird und welche Ansprüche bei Nichterreichen bestehen.

Ob Handelsvertreterrecht, Dienstvertragsrecht oder Werkvertragsrecht anwendbar ist, hängt von der konkreten Ausgestaltung der Tätigkeit ab.

Ein häufiger Konfliktpunkt ist die auch die Vollmachtsfrage, nämlich wer, was entscheiden darf. Klären Sie daher ausdrücklich, ob Influencer Kontakte vermitteln, Verträge im Namen des Auftraggebers abschließen und /oder Zahlungen entgegennehmen dürfen. Ohne ausdrückliche Regelung der Vollmachtsfrage besteht sowohl für Influencer als auch für das auftraggebende Unternehmen ein Haftungsrisiko. Wird ein Vertrag ohne Vertretungsmacht geschlossen, kann das Unternehmen die Genehmigung zwar verweigern. Die wirtschaftlichen Folgen trägt dann unter Umständen der Handelnde. Es gibt aber auch Umstände, wonach der Anschein einer Vollmacht genügt und das Unternehmen trotzdem haften wird.

Konkurrenzverbote – Schutz oder Einschränkung?

Exklusivitäts- oder Konkurrenzklauseln können wirtschaftliche Interessen sichern, wenn sie nicht unverhältnismäßig sind. 

Nachvertragliche Wettbewerbsverbote sind rechtlich nur wirksam, wenn sie zeitlich angemessen begrenzt sind. In der Rechtsprechung werden regelmäßig maximal zwei Jahre als zulässig angesehen. Zudem ist bei umfassenden Verboten eine angemessene Entschädigung erforderlich. Auch darf ein Wettbewerbsverbot nur echte Konkurrenztätigkeiten erfassen.

Pauschale Verbote wie „keine Tätigkeit im Marketingbereich“ sind in der Regel zu weit gefasst und damit unwirksam. Oft ist eine konkrete Kundenschutzklausel sinnvoller als ein umfassendes Konkurrenzverbot. Diese untersagt lediglich die gezielte Abwerbung bestimmter Kunden.

Vergütung und Zahlungsmodalitäten – klare Regeln vermeiden Liquiditätsrisiken. Vergütungsmodelle sind:

• Die Provision: Bei einer Provisionsregelung muss die Berechnungsgrundlage eindeutig definiert sein. Bezieht sich die Provision auf den Nettoerlös? Wird sie erst fällig, wenn der Kunde bezahlt hat? Gelten Folgeaufträge ebenfalls? Unklare Formulierungen führen fast zwangsläufig zu Streit.
• Die Pauschalvergütung: Eine feste Vergütung schafft Planungssicherheit. Entscheidend ist jedoch, genau festzulegen, welche Leistungen umfasst sind und wie Zusatzleistungen vergütet werden. Bei langfristigen Verträgen kann eine Anpassungsklausel sinnvoll sein.
• Die Gewinnbeteiligung: Eine Beteiligung am Gewinn erfordert klare Definitionen: Wird auf Umsatz, Deckungsbeitrag oder Jahresüberschuss abgestellt? Ohne Einsichtsrechte in die relevanten Zahlen ist eine solche Regelung wirtschaftlich riskant.

Üblich sind Zahlungsfristen von 14 bis 30 Tagen nach Rechnungsstellung. Nach § 286 BGB tritt Verzug grundsätzlich 30 Tage nach Fälligkeit und Zugang der Rechnung ein. Bei größeren Projekten sind Abschlagszahlungen sinnvoll, etwa eine Anzahlung zu Beginn und weitere Zahlungen nach Meilensteinen. Wichtig ist zudem eine ordnungsgemäße Rechnungsstellung nach § 14 UStG. Formale Fehler können die Zahlung verzögern.

Typische Streitpunkte – und wie Sie vorbeugen

Unklarer Leistungsumfang: Vage Formulierungen wie „Marketingbetreuung“ führen zu unterschiedlichen Erwartungen. Legen Sie konkrete Deliverables, Anzahl der Korrekturschleifen und zusätzliche Vergütungspflichten für Änderungswünsche fest.

Vorzeitige Kündigung: Bei werkvertraglichen Elementen kann der Auftraggeber nach § 648 BGB grundsätzlich jederzeit kündigen, muss aber die vereinbarte Vergütung abzüglich ersparter Aufwendungen zahlen. Ohne klare Regelung entsteht häufig Streit über die Höhe der Abzüge.

Budgetüberschreitungen: Regeln Sie frühzeitig Warnpflichten und Zustimmungsverfahren, wenn ein Budget überschritten wird. Transparenz verhindert Eskalation.

Haftung bei Rechtsverstößen: Wer trägt das Risiko bei Urheberrechtsverletzungen oder wettbewerbsrechtlich problematischen Aussagen? Die Verantwortungsbereiche sollten klar abgegrenzt werden. Haftungsbegrenzungen sind für leichte Fahrlässigkeit möglich, nicht jedoch für Vorsatz oder grobe Fahrlässigkeit.

Vertragsstrafen: Vertragsstrafen müssen angemessen und klar definiert sein. Überhöhte oder pauschale Klauseln sind angreifbar.

Internationale Verträge – zusätzliche Komplexität

Bei grenzüberschreitenden Kooperationen sollten Sie ausdrücklich regeln, welches Recht gilt und welcher Gerichtsstand zuständig ist.Ohne Rechtswahl greifen komplizierte Regelungen des internationalen Privatrechts. Ein vereinbarter Gerichtsstand schafft Planbarkeit.

Die Kündigung und das Vertragsende sind sauber zu regeln. Bei einer ordentliche Kündigung ergeben sich die Kündigungsfristen aus Vertrag oder Gesetz. Bei Handelsvertretern gelten gestaffelte Fristen nach Vertragsdauer (§ 89 HGB).

Bei einer außerordentlichen Kündigung ist eine Kündigung aus wichtigem Grund ist nach § 314 BGB möglich, etwa bei schweren Pflichtverletzungen. Nach Vertragsende sind offene Vergütungen abzurechnen, Nutzungsrechte zu klären und vertrauliche Daten zurückzugeben oder zu löschen. Nachvertragliche Pflichten wie Verschwiegenheit oder Wettbewerbsverbote wirken gegebenenfalls fort.

Fazit

Ein Influencervertrag ist kein Standardformular, sondern ein individuell anzupassendes Regelwerk. Entscheidend sind klare Leistungsdefinitionen, transparente Vergütungsmodelle, ausgewogene Haftungsregelungen, präzise Regelungen zu Rechten und Exklusivität, Kündigungs- und Abwicklungsbestimmungen.

Ein sorgfältig gestalteter Vertrag reduziert Konflikte und schafft eine belastbare Grundlage für die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Influencern, insbesondere in einem so dynamischen Umfeld wie das Social Media- und Onlinemarketing.