Marketing, Recruiting, Vertrieb und Kundenservice finden heute häufig über Plattformen wie LinkedIn, Instagram oder TikTok statt. Geschäftliche Social-Media-Posts werden dabei typischerweise vom Unternehmen selbst veröffentlicht, etwa durch Mitarbeitende aus Marketing oder Kommunikation, durch vertretungsberechtigte Organe wie Geschäftsführung oder Vorstand, oder im Auftrag des Unternehmens durch externe Dienstleister oder Agenturen. Wird ein Beitrag über den offiziellen Unternehmensaccount veröffentlicht, haftet nach außen grundsätzlich das Unternehmen. Mitarbeitende handeln generell in Ausübung ihrer Tätigkeit als Erfüllungsgehilfen. Bei Organmitgliedern (Geschäftsführer, Vorstand) kann zusätzlich eine persönliche Organhaftung entstehen, wenn sie ihre Organisations- und Überwachungspflichten verletzen. Die Beiträge werden in der Praxis jedoch selten von der Geschäftsführung selbst veröffentlicht. Meist übernehmen Marketingverantwortliche bzw. Mitarbeitende diese Aufgabe.
Geht nach einem Beitrag eine Abmahnung ein, stellt sich intern schnell die Frage: Wer muss die Folgen tragen – der Mitarbeiter, das Unternehmen oder beide?
Dieser Beitrag zeigt, wer haftet und nach welchen rechtlichen Maßstäben die Verantwortung verteilt wird.
Mitarbeiter als Privatperson
Wenn sich Mitarbeiter eines Unternehmens über private Accounts auf LinkedIn oder anderen sozialen Netzwerken äußern, kann dies für das Unternehmen ein Haftungsrisiko sein. Denn das Gesetz sieht ausdrücklich vor, dass Unternehmen für das Verhalten ihrer Mitarbeiter unter bestimmten Voraussetzungen auch für Beiträge ihrer Mitarbeiter haften (§ 8 Abs. 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb – UWG). Auch ein scheinbar privates Posting eines Mitarbeiters kann so in rechtlicher Hinsicht dem Unternehmen zugerechnet werden.
Selbstverständlich führt nicht jede private Äußerung eines Mitarbeiters automatisch zu einer Haftung des Unternehmens. Private Handlungen eines Mitarbeiters fallen in der Regel nicht unter die Anwendung des Gesetzes. Entscheidend ist vielmehr, ob das Posting „in einem Unternehmen“ geteilt wird, also in einen erkennbaren Bezug zum Unternehmen, zu dessen Tätigkeit oder zu seinen Kunden hat (zuletzt so entschieden durch das OLG Hamburg, Urteil vom 31.08.2023, Az. 5 U 27/22) .
Eine Haftung setzt zunächst einmal voraus, dass der Mitarbeiter selbst gegen wettbewerbsrechtliche Vorschriften verstoßen hat. Er also vorsätzlich rechtswidrige Inhalte veröffentlicht hat oder sogar strafbare Inhalte gepostet hat (z. B. Beleidigung, Volksverhetzung). Hinzukommen muss ein konkreter Bezug zum Unternehmen, etwa durch die Funktionsbezeichnung im Profil, die Verwendung von Firmeninhalten oder einen geschäftlichen Kontext.
Postet ein Mitarbeiter eines Pharmaunternehmens, das unternehmenseigene Arzneimittelprodukt in einem positiven werbenden Kontext, kann er dadurch gegen das Heilmittelwerbegesetz verstoßen. In diesem Fall haftet aber nicht nur der Mitarbeiter selbst. Auch das Unternehmen kann verantwortlich sein, etwa wenn Pflichtangaben zu Risiken und Nebenwirkungen fehlen (§ 4 Abs. 3 HWG) oder eine irreführende werbende Wirkung entsteht.
Die bittere Pille für Influencer
Auch die Stellung und Zuständigkeit des Mitarbeitenden im Unternehmen spielen eine Rolle: Äußerungen über Konkurrenzunternehmen, etwa in Kommentaren auf fremden LinkedIn-Profilen, fallen in der Regel nicht in die Zuständigkeit eines Sales Managers und werden daher eher als privat eingeordnet.
Mitarbeiter als Markenbotschafter
Inhalte wirken oft glaubwürdiger, wenn sie aus erster Hand von eigenen Mitarbeitern kommen. Gleichzeitig kann die Sichtbarkeit besonders durch sog. Corporate Influencer in sozialen Netzwerken steigen und der Bedarf an bezahlter Werbung für das Unternehmen dadurch sinken.
Dieses Modell birgt allerdings auch rechtliche Risiken. Die Rechtsprechung hat entschieden, dass Social-Media-Beiträge von Influencern – unabhängig davon, ob es sich um prominente Personen oder eigene Mitarbeiter handelt – als Werbung gekennzeichnet werden müssen, wenn ein kommerzieller Zweck vorliegt. Das gilt insbesondere dann, wenn ein Posting gegen Vergütung oder sonstige Gegenleistung geteilt wird.
Mitarbeiter dürfen daher keine verdeckte Werbung für ihren Arbeitgeber oder ihr auftraggebendes Unternehmen machen. Kommerzielle Kommunikation muss klar als solche erkennbar sein (§ 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG). Wird diese Kennzeichnungspflicht verletzt, drohen wettbewerbsrechtliche Konsequenzen. In solchen Fällen kann nicht nur der Mitarbeiter, sondern auch das Unternehmen in Anspruch genommen werden (§ 8 Abs. 2 UWG). Wettbewerber und Verbraucherverbände können dann Unterlassungs- und Beseitigungsansprüche geltend machen.
Werbekennzeichnung für Corporate Influencer auf Linkedin
Entscheidend ist immer, dass der werbliche Charakter eines Beitrags für Dritte eindeutig erkennbar ist. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Beitrag über einen privaten Account veröffentlicht wird. Auch eine direkte Bezahlung ist nicht zwingend erforderlich. Es genügt bereits eine sonstige Gegenleistung, etwa die Möglichkeit, Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens kostenlos zu nutzen. Nach neuester Rechtsprechung (vgl. OLG Karlsruhe, Urteil vom 03.03.2026, Az. 14 UKl 2/24) kann dies bereits ausreichen, um den Beitrag dem Unternehmen zuzurechnen. Eine Gegenleistung liegt sogar dann vor, wenn keine ausdrückliche Verpflichtung besteht, Inhalte in den sozialen Medien zu veröffentlichen. Maßgeblich ist nur, ob ein Zusammenhang zwischen Vorteil und Darstellung besteht.
Für die Frage, ob ein Beitrag als Werbung erkennbar ist, kommt es nicht nur auf die bestehenden Follower an. Inhalte werden über Plattform-Algorithmen auch neuen Nutzern ausgespielt. Daher ist entscheidend, wie der Beitrag konkret gestaltet ist und ob der kommerzielle Zweck für einen durchschnittlichen Nutzer auf Social Media allgemein klar ersichtlich wird.
Reposts, User-generated Content
Unternehmen können sich in sozialen Medien nicht einfach darauf berufen, dass Inhalte ursprünglich von Dritten stammen (sog. Laienprivileg). Sie haften grundsätzlich für fremde, rechtswidrige Inhalte (z.B. Bilder, Videos oder Musik), wenn sie diese über ihre eigenen Social-Media-Profile verbreiten oder reposten. Das gilt selbst dann, wenn Ihnen die Rechtsverletzung zunächst nicht bekannt war. Wer Inhalte veröffentlicht oder teilt, ist verpflichtet, vorher zu prüfen, ob dadurch etwa Urheber- oder Persönlichkeitsrechte verletzt werden.
Aber auch das Teilen oder Reposten fremder Inhalte kann eine Unternehmensverantwortlichkeit begründen, wenn sich das Unternehmen den Inhalt erkennbar zu eigen macht. Wer fremde Inhalte übernimmt, kann „wie für eigene Inhalte“ haften. Von einem „Zueigenmachen“ spricht man, wenn ein durchschnittlicher, verständiger Nutzer den Eindruck gewinnt, dass sich ein Unternehmen mit einer fremden Aussage/Werk identifiziert und sie wie eine eigene darstellt.
Wo genau die Grenze zwischen bloßer Weiterempfehlung und inhaltlicher Identifikation verläuft, lässt sich nicht pauschal beantworten. Entscheidend ist stets der Einzelfall. Das bloße Teilen eines Beitrags/Werks genügt als rein technischer Vorgang noch nicht, da es für sich genommen keine eigene Aussage enthält. Nach der Rechtsprechung kann ein Zueigenmachen aber vorliegen, wenn ein Unternehmen einen Beitrag teilt und ihn sichtbar unterstützt – etwa durch das Betätigen des „Gefällt mir“-Buttons oder durch einen inhaltlich zustimmenden Kommentar.
Agenturen und externe Dienstleister
Auch für Agenturen und externe Dienstleister kann das Unternehmen über die Zurechnung nach § 8 Abs. 2 UWG in Anspruch genommen werden. Beauftragt ein Unternehmen z.B. eine Werbeagentur oder Influencer damit, seine Produkte zu bewerben, bleibt es dafür grundsätzlich mitverantwortlich. Das gilt auch dann, wenn die Aufgabe nur teilweise übertragen wird. Entscheidend ist, ob das Unternehmen damit seinen eigenen Geschäftsbereich erweitert und dem Dritten (Werbeagentur / Influencer / Google Ad) die notwendigen Informationen zur Verfügung stellt und damit die Richtung der Werbung vorgibt. Hat das Unternehmen weiterhin Einfluss auf das, was der Dritte tut, trägt es auch das Risiko für mögliche Rechtsverstöße (so zuletzt ganz aktuell: BGH, Urteil vom 11. März 2026 – I ZR 28/25).
Externe Social-Media-Agenturen können aber selbst sowohl zivil- als auch strafrechtlich haften. Strafrechtlich kommen insbesondere Delikte wie Datenveränderung oder -löschung (§ 303a StGB) in Betracht, etwa wenn Inhalte unbefugt gelöscht werden oder der Zugriff auf unternehmenseigene Social-Media-Kanäle entzogen wird. Ebenso kann ein strafbares Verhalten vorliegen, wenn eine Agentur Druck ausübt – etwa durch die Androhung, nachteilige Inhalte weiter zu verbreiten, solange eine Vergütung nicht gezahlt wird (§ 253 StGB).
Unternehmen sollten daher die Zusammenarbeit mit Agenturen vertraglich regeln, insbesondere im Hinblick auf die Inhaberschaft des Social-Media-Kanals, die Zugriffsrechte, sowie die Kontrolle der Inhalte der Social-Media-Kanäle. Wichtig ist, dass das Unternehmen als Hauptadministrator eingesetzt wird und vorrangige Zugriffsrechte erhält. Die Zugangsdaten sollten regelmäßig überprüft und dokumentiert werden.
Social-Media-Guidelines
Geschäftsführung und Vorstand sind verpflichtet, eine ordnungsgemäße Organisationsstruktur sicherzustellen. Fehlt ein solches System innerhalb des Unternehmens, entsteht ein Organisationsverschulden. Unternehmen sollten Social Media daher nicht nur als Marketinginstrument, sondern als haftungsrelevanten Kommunikationskanal behandeln – mit demselben Sorgfaltsmaßstab wie Pressemitteilungen oder Werbekampagnen.
Sinnvoll sind insbesondere:
- verbindliche Social-Media-Guidelines ( Wer darf, wie und wann posten?)
- definierte Freigabestufen (z. B. Fachabteilung → Marketing → Rechtsprüfung)
- Dokumentation der Freigaben
- Schulung der Mitarbeitenden
- klare Regelungen zur Nutzung von Musik, Bildmaterial und KI-Inhalten
Social Media Guidelines können vertraglich festgelegt werden, etwa als Ergänzung zum Arbeits- oder Dienstvertrag, im Wege des Direktionsrechts einseitig festgelegt oder in Betrieben mit Betriebsrat als Betriebsvereinbarung eingeführt werden. Je risikobehafteter der Inhalt, etwa bei vergleichender Werbung, gesundheitsbezogenen Aussagen oder Testimonials, desto höher sollte das Freigabeniveau sein.
Checkliste
Unternehmenshaftung für Social-Media-Posts
–> Social Media Post von Mitarbeiter privat oder beruflich? Handeln „im Unternehmen“ -> Zurechnung über § 8 Abs. 2 UWG (wettbewerbsrechtlich).
–> Reposts, Shares, Embeds? „Zueigenmachung“ fremder Inhalte, begründet Unternehmensverantwortlichkeit.
–> Haftung für Dritte (Agenturen, Nutzer)? Möglich über Beauftragtenhaftung und Störerhaftung (z.B. bei Untätigkeit nach Hinweis).
FAQ: Haftung für Social-Media-Posts im Unternehmen
Wer haftet für Social-Media-Beiträge eines Mitarbeiters?
Das hängt vom Einzelfall ab. Grundsätzlich kann sowohl der Mitarbeiter als auch das Unternehmen haften. Das Unternehmen haftet insbesondere dann, wenn der Beitrag einen geschäftlichen Bezug hat und dem Unternehmen zugerechnet werden kann (§ 8 Abs. 2 UWG).
Haftet das Unternehmen auch bei privaten Accounts der Mitarbeiter?
Ja, unter Umständen. Entscheidend ist nicht der Account, sondern der Inhalt. Besteht ein Bezug zum Unternehmen, etwa durch Werbung, Aussagen über Produkte oder Wettbewerber, kann eine Haftung entstehen.
Wann gilt ein Beitrag als „geschäftlich“?
Ein Beitrag ist geschäftlich, wenn er im Zusammenhang mit der Tätigkeit des Unternehmens steht – etwa bei Werbung, Produktdarstellungen oder Äußerungen über Kunden oder Wettbewerber.
Haftet das Unternehmen für rein private Äußerungen?
Nein. Rein private Beiträge ohne Bezug zum Unternehmen werden dem Unternehmen grundsätzlich nicht zugerechnet.
Was bedeutet „Zueigenmachen“ bei Social Media?
Ein Unternehmen macht sich fremde Inhalte zu eigen, wenn es den Eindruck erweckt, diese als eigene Aussage zu übernehmen. Das kann etwa durch zustimmende Kommentare oder eine sichtbare inhaltliche Unterstützung geschehen.
Reicht das bloße Teilen eines Beitrags für eine Haftung aus?
In der Regel nein. Das bloße Teilen wird oft als technischer Vorgang angesehen. Anders ist es jedoch, wenn der Beitrag mit einem zustimmenden Kommentar versehen wird.
Müssen Mitarbeiter Werbung kennzeichnen?
Ja. Sobald ein Beitrag einen kommerziellen Zweck hat, muss er als Werbung gekennzeichnet werden (§ 6 DDG). Das gilt auch für Mitarbeiter, selbst bei privaten Accounts.
Was passiert bei fehlender Werbekennzeichnung?
Es drohen Abmahnungen durch Wettbewerber oder Verbraucherverbände. Auch hier kann das Unternehmen haften, wenn der Beitrag ihm zugerechnet wird.
Haftet das Unternehmen für Inhalte von Social-Media-Agenturen?
Ja, häufig schon. Beauftragt ein Unternehmen eine Agentur, bleibt es in der Regel mitverantwortlich, da die Agentur im Auftrag des Unternehmens handelt.
Was gilt für geteilte Inhalte Dritter (z. B. Bilder, Musik)?
Wer solche Inhalte nutzt oder verbreitet, muss prüfen, ob Rechte Dritter verletzt werden. Andernfalls haftet das Unternehmen – auch ohne Kenntnis der Rechtsverletzung.
Welche typischen Risiken bestehen in der Praxis?
Fehlende Werbekennzeichnung, rechtswidrige Aussagen über Wettbewerber, Urheberrechtsverletzungen bei Bildern oder Musik, unzulässige Gesundheitswerbung, unkontrollierte Aktivitäten von Mitarbeitern oder Agenturen.
Wie können Unternehmen Haftungsrisiken reduzieren?
Rechtssichere Social-Media-Guidelines, rechtliche Schulungen für Mitarbeiter, strukturierte Freigabeprozesse für Beiträge, rechtssichere vertragliche Regelungen mit Agenturen, regelmäßige Kontrolle der Accounts und Inhalte.
