Ganz klar: Checkboxen braucht es immer dann, wenn Nutzer in etwas ausdrücklich im Onlineshop und auf Webseiten einwilligen müssen. Online Marketing als direkte Ansprache des Kunden und Nutzers im Internet ist DIE Vermarktungsform. Grund dafür sind interaktive Social Media Plattformen und die Möglichkeiten der (messbaren) Analyse des Nutzer- bzw. Kaufverhaltens mit Apps und Tools wie Google Analytics, Matomo oder eTracker lassen sich Nutzer Reaktionen detailliert erfassen und nutzbringend auswerten.
Dank diesen und anderen Tracking-Tools und Online-Werbeformaten wie Content- oder Display-Ads haben Selbstständige wie nie zuvor, die Möglichkeit, ihrer Zielgruppe maßgeschneiderte Werbung anzubieten und mit ihrer Zielgruppe über Produkte und/ Dienstleistungen in Dialog zu treten und darüber hinaus detaillierte Informationen zum Erfolg der Werbemaßnahme zu erhalten.
Einwilligung zur Online Werbung
Personenbezogene Daten dürfen aber nicht einfach von (potenziellen) Kunden im Internet gesammelt und für Online Werbung verwendet werden. Dazu bedarf es einer Rechtsgrundlage nach der Europäischen Datenschutz Grundverordnung (DSGVO). Im Rahmen einer Zweckbindung können u.U. für Bestandskunden Daten für die Auswertung und Analyse von Werbung für neue Produkte und/oder Dienstleistungen erfolgen. Die Anmeldung zu Newslettern oder direkte Online Werbung mit Tracking Tools zur Kundenbindung, setzen aber demgegenüber die Einwilligung eines (potentiellen) Kunden zur Verarbeitung seiner persönlichen Daten für die bestimmte Werbemaßnahme voraus . Das bedeutet, wenn der Selbstständige die Zustimmung seines (potenziellen) Kunden für eine bestimmte werbliche Nutzung will, muss er darüber informieren und vom Kunden aktiv, freiwillig und ausdrücklich zum gegebenen Zweck dessen (vorherige) Einwilligung einholen. Der EU- Gesetzgeber spricht hier von der „Granularität“ einer Einwilligung. Ausführungen im Detail zu den Anforderungen einer gültigen Einwilligung nach der DSGVO sowie Beispiele, wann eine datenschutzrechtliche Einwilligung vorliegt und wann diese eine wirksame oder unwirksame Einwilligung ist, findet man im Working Paper zur DSGVO.
Was bedeutet das für die Durchführung einer Werbemaßnahme?
Selbstständige müssen sich darüber im Klaren sein, dass die DSGVO grundsätzlich dem Nutzer die Kontrolle über die Daten einräumt. In Bezug auf Werbemaßnahmen bedeutet das, dass die Einwilligung konkret und für verschiedene Werbezwecke separat zu erfolgen hat. Das erfordert in der Regel eine Opt-In Regelung zu den jeweiligen Werbemaßnahmen und Werbezweck. Nutzer müssen zwischen der Art der beabsichtigten Werbung (Brief, E-Mail/SMS, Telefon, Fax), die Produkte oder Dienstleistungen, für die geworben werden soll, und die damit verbundenen Datenverarbeitungsprozesse berücksichtigen.
Das Working Paper sagt dazu:
“Eine Dienstleistung kann zahlreiche Verarbeitungsvorgänge für mehr als einen Zweck umfassen. In solchen Fällen sollten die betroffenen Personen frei wählen können, welchen Zweck sie annehmen, statt in ein Bündel an Verarbeitungszwecken einwilligen zu müssen. In einem gegebenen Fall können nach der DS-GVO mehrere Einwilligungen gerechtfertigt sein, um eine Dienstleistung anzubieten”.
“Werden mit der Datenverarbeitung mehrere Zwecke verfolgt, liegt die Lösung für die Einhaltung der Bedingungen für eine gültige Einwilligung in der Granularität, d. h. in der Trennung dieser Zwecke und dem Einholen der Einwilligung für jeden Zweck.”
Im nächsten Abschnitt gibt das Working Paper dazu ein konkretes Beispiel:
“Ein Händler ersucht seine Kunden in demselben Einwilligungsersuchen um Einwilligung sowohl in die Verwendung ihrer Daten, um ihnen per E-Mail Werbung zu schicken als auch um ihre Angaben mit anderen Unternehmen innerhalb der Gruppe zu teilen. Hierbei handelt es sich nicht um eine granulare Einwilligung, da es keine gesonderten Einwilligungen für diese beiden getrennten Zwecke gibt. Deshalb ist die Einwilligung nicht wirksam. In diesem Fall sollte eine Einwilligung für den bestimmten Fall eingeholt werden, um die Kontaktdaten an Handelspartner zu schicken. Eine solche Einwilligung für den bestimmten Fall gilt für jeden Partner als gültig (…), dessen Identität gegenüber der betroffenen Person zu dem Zeitpunkt offengelegt wurde, als ihre Einwilligung eingeholt wurde, da sie ihr für denselben Zweck zugeschickt wurde (in diesem Fall: ein Werbezweck)”.
Fazit
Die Einwilligung ist als Rechtsgrundlage für die Verarbeitung personenbezogener Daten nach Art. 6 Abs. 1 Satz 1 lit. a DSGVO nur wirksam, wenn sie freiwillig und – bezogen auf eine bestimmte Werbemaßnahme – informiert erteilt wird.
Freiwilligkeit entfällt, wenn eine Einwilligung nur für mehrere Zwecke gemeinsam erklärt werden kann. Eine Einwilligung muss daher gesondert für eigenen Werbezweck eingeholt werden. Für elektronische Einwilligungen ist regelmäßig ein gesonderte Erklärung mit einer separaten (Opt-in) Checkbox pro Zweck gemäß Art. 7 Abs. 2 Satz 1 DSGVO zu verwenden. Die Opt-in Checkbox kann pro Zweck aber auch mehrere Verarbeitungsvorgänge umfassen.
Über die Art der beabsichtigten Werbung und die werbliche Nutzung der Daten ist in den Datenschutzerklärungen nach Art. 12 Abs. 1 und Art 13 Abs. 1 lit. c DS-GVO sowie der bisher insoweit ergangenen Rechtsprechung (siehe z. B. BGH-Urteil vom 14.03.2017, Az. VI ZR 721/15) umfassend zu informieren.
