Die Werbekennzeichnung auf Instagram beschäftigt Unternehmen, Creator und Selbstständige seit Jahren. Kaum ein Thema im Social-Media-Recht sorgt regelmäßig für so viele Unsicherheiten wie die Frage:
Wann muss ein Beitrag eigentlich als Werbung gekennzeichnet werden?
Denn fehlerhafte oder fehlende Kennzeichnungen können schnell zu kostenpflichtigen Abmahnungen führen. Gleichzeitig besteht häufig die Sorge, Inhalte „vorsichtshalber“ überzukennzeichnen und dadurch die eigene Reichweite oder Glaubwürdigkeit negativ zu beeinflussen. Mit den gesetzlichen Änderungen im Jahr 2022 sollte mehr Klarheit geschaffen werden. Trotzdem bestehen in der Praxis weiterhin zahlreiche Unsicherheiten.
Warum ist die Werbekennzeichnung überhaupt so wichtig?
Hintergrund der Kennzeichnungspflicht ist das Wettbewerbsrecht. Nutzerinnen und Nutzer sollen erkennen können, ob es sich bei einem Beitrag um eine private Empfehlung oder um kommerzielle Werbung handelt. Werbung darf nicht verschleiert werden. Gerade auf Social Media verschwimmen diese Grenzen jedoch häufig:
- Produkte werden empfohlen,
- Unternehmen verlinkt,
- Marken getaggt oder
- eigene Leistungen beworben.
Deshalb stellt sich bei nahezu jedem professionell genutzten Social-Media-Account die Frage nach der korrekten Kennzeichnung.
Was regelt das neue Influencer-Gesetz?
Mit den gesetzlichen Änderungen, die seit Mai 2022 gelten, wollte der Gesetzgeber insbesondere mehr Rechtssicherheit für Influencer und Content Creator schaffen. Im Mittelpunkt steht dabei die Frage: Liegt überhaupt eine „geschäftliche Handlung“ beziehungsweise Werbung vor? Nach den neuen Regelungen gilt: Wer Produkte oder Unternehmen lediglich aus persönlicher Empfehlung verlinkt und dafür keine Gegenleistung erhält, muss den Beitrag grundsätzlich nicht als Werbung kennzeichnen. Das betrifft insbesondere unbezahlte Produktempfehlungen oder sogenannte „Tap Tags“, also Verlinkungen von Marken oder Unternehmen innerhalb eines Beitrags. Voraussetzung ist allerdings: Es darf tatsächlich keine Gegenleistung erfolgt sein und dies sollte im Zweifel auch nachweisbar sein.
Wann liegt eine kennzeichnungspflichtige Werbung vor?
Kennzeichnungspflichtig wird ein Beitrag insbesondere dann, wenn:
- Geld gezahlt wurde,
- kostenlose Produkte zur Verfügung gestellt wurden,
- Rabatte oder Provisionen gewährt werden,
- Kooperationen bestehen,
- Affiliate-Links genutzt werden oder
- sonstige wirtschaftliche Vorteile vorliegen.
In solchen Fällen muss Werbung klar und eindeutig gekennzeichnet werden.
Wichtig: Die Kennzeichnung muss unmittelbar erkennbar sein. Nutzer dürfen nicht erst lange suchen müssen, um zu verstehen, dass es sich um Werbung handelt.
Müssen eigene Produkte als Werbung gekennzeichnet werden?
Eigene Produkte oder Dienstleistungen müssen grundsätzlich nicht zusätzlich als Werbung gekennzeichnet werden, wenn für Nutzer bereits klar erkennbar ist, dass es sich um einen geschäftlichen Account handelt. Genau hier liegt jedoch in der Praxis häufig das Problem. Bei klassischen Unternehmensprofilen ist der kommerzielle Zweck meist offensichtlich. Bei reichweiteschwächeren Influencern, Personal Brands oder Creator-Accounts ist dagegen oft nicht unmittelbar erkennbar, ob der Account privat oder geschäftlich genutzt wird. Gerade bei gemischten Profilen kann daher im Einzelfall dennoch eine Kennzeichnung sinnvoll oder erforderlich sein.
Reicht ein allgemeiner Hinweis im Profil?
Viele Accounts verwenden Hinweise wie: „Profil enthält Werbung“ oder „Dauerwerbesendung“ in der Profilbeschreibung. Das allein reicht in der Regel jedoch nicht aus.
Der Grund: Die meisten Nutzer gelangen direkt über einzelne Beiträge, Reels oder Storys auf Inhalte und sehen die Profilbeschreibung häufig gar nicht.
Die Werbung muss deshalb grundsätzlich direkt beim jeweiligen Beitrag klar erkennbar sein.
Wie sollte Werbung gekennzeichnet werden?
Die Kennzeichnung sollte:
- eindeutig,
- verständlich und
- unmittelbar sichtbar sein.
Begriffe wie: „Werbung“ „Anzeige“ oder „bezahlte Partnerschaft“ werden rechtlich am sichersten angesehen.
Unklare Formulierungen oder versteckte Hashtags reichen häufig nicht aus.
Warum ein Rechtscheck sinnvoll ist
Gerade Unternehmen, Coaches, Influencer und Selbstständige bewegen sich auf Social Media täglich im Spannungsfeld zwischen Marketing, Reichweite und Wettbewerbsrecht. Häufig bestehen Unsicherheiten bei:
- Kooperationen,
- Affiliate-Links,
- Produktplatzierungen,
- Storys,
- Reels,
- Unternehmensverlinkungen oder
- Eigenwerbung.
Hinzu kommt: Die rechtlichen Anforderungen entwickeln sich durch Gerichtsentscheidungen laufend weiter.
Ein Rechts-Check kann helfen: Abmahnrisiken frühzeitig zu erkennen, Kennzeichnungspflichten korrekt umzusetzen und die eigene Social-Media-Strategie rechtssicher zu gestalten.
Fazit
Die Werbekennzeichnung auf Instagram bleibt trotz neuer gesetzlicher Regelungen ein rechtlich sensibles Thema. Nicht jede Verlinkung ist automatisch Werbung. Gleichzeitig kann eine fehlende Kennzeichnung schnell wettbewerbsrechtliche Konsequenzen haben. Entscheidend ist immer der konkrete Einzelfall:
Liegt eine Gegenleistung vor?
Ist der kommerzielle Zweck erkennbar?
Handelt es sich um Eigenwerbung oder bezahlte Kooperationen?
Wer Social Media professionell nutzt, sollte seine Inhalte und Profile im Rechts-Check, – unsere Erstberatung zum Festpreis-, mindestens einmal überprüfen lassen, um kostspielige Fehler und Abmahnungen zu vermeiden.
