Online Mar­ke­ting hat sich als direk­te Anspra­che des Kun­den und Nut­zers im Inter­net zur belieb­tes­ten Ver­mark­tungs­form ent­wi­ckelt. Grund dafür sind inter­ak­ti­ve Social Media Platt­for­men und die Mög­lich­kei­ten der (mess­ba­ren) Ana­ly­se des Nut­zer- bzw. Kauf­ver­hal­tens mit Apps und Tools  wie Goog­le Ana­ly­tics, Matomo oder eTra­cker las­sen sich Nut­zer Reak­tio­nen detail­liert erfas­sen und nutz­brin­gend aus­wer­ten.

Dank die­sen und ande­ren Tracking-Tools und Online-Wer­be­for­ma­ten wie Con­tent- oder Dis­play-Ads haben Selbst­stän­di­ge wie nie zuvor, die Mög­lich­keit, ihrer Ziel­grup­pe maß­ge­schnei­der­te Wer­bung anzu­bie­ten und mit ihrer Ziel­grup­pe über Pro­duk­te und/ Dienst­leis­tun­gen in Dia­log zu tre­ten und dar­über hin­aus detail­lier­te Infor­ma­tio­nen zum Erfolg der Wer­be­maß­nah­me zu erhal­ten. 

Per­so­nen­be­zo­ge­ne Daten dür­fen aber nicht ein­fach von (poten­zi­el­len) Kun­den im Inter­net gesam­melt und für Online Wer­bung ver­wen­det wer­den. Dazu bedarf es einer Rechts­grund­la­ge nach der Euro­päi­schen Daten­schutz Grund­ver­ord­nung (DSGVO). Im Rah­men einer Zweck­bin­dung kön­nen u.U. für Bestands­kun­den Daten für die Aus­wer­tung und Ana­ly­se von Wer­bung für neue Pro­duk­te und/oder Dienst­leis­tun­gen erfol­gen. Die Anmel­dung zu News­let­tern oder direk­te Online Wer­bung mit Tracking Tools zur Kun­den­bin­dung, set­zen aber dem­ge­gen­über die Ein­wil­li­gung eines (poten­ti­el­len) Kun­den zur Ver­ar­bei­tung sei­ner per­sön­li­chen Daten für die bestimm­te Wer­be­maß­nah­me vor­aus . Das bedeu­tet, wenn der Selbst­stän­di­ge die Zustim­mung sei­nes (poten­zi­el­len) Kun­den für eine bestimm­te werb­li­che Nut­zung will, muss er dar­über infor­mie­ren und vom Kun­den aktiv, frei­wil­lig und aus­drück­lich zum gege­be­nen Zweck des­sen (vor­he­ri­ge) Ein­wil­li­gung ein­ho­len. Der EU- Gesetz­ge­ber spricht hier von der “Gra­nu­la­ri­tät” einer Ein­wil­li­gung.  Aus­füh­run­gen im Detail zu den Anfor­de­run­gen einer gül­ti­gen Ein­wil­li­gung nach der DSGVO sowie Bei­spie­le, wann eine daten­schutz­recht­li­che Ein­wil­li­gung vor­liegt und wann die­se eine wirk­sa­me oder unwirk­sa­me Ein­wil­li­gung ist, fin­det man im Working Paper zur DSGVO.

Was bedeu­tet das für die Durch­füh­rung einer Wer­be­maß­nah­me? 

Selbst­stän­di­ge müs­sen sich dar­über im Kla­ren sein, dass die DSGVO grund­sätz­lich dem Nut­zer die Kon­trol­le über die Daten ein­räumt. In Bezug auf Wer­be­maß­nah­men bedeu­tet das, dass die Ein­wil­li­gung kon­kret und für ver­schie­de­ne Wer­be­zwe­cke sepa­rat zu erfol­gen hat. Das erfor­dert in der Regel eine Opt-In Rege­lung zu den jewei­li­gen Wer­be­maß­nah­men und Wer­be­zweck. Nut­zer müs­sen zwi­schen der Art der beab­sich­tig­ten Wer­bung (Brief, E‑Mail/SMS, Tele­fon, Fax), die Pro­duk­te oder Dienst­leis­tun­gen, für die gewor­ben wer­den soll, und die damit ver­bun­de­nen Daten­ver­ar­bei­tungs­pro­zes­se berück­sich­ti­gen.

Das Working Paper sagt dazu:

 

“Eine Dienst­leis­tung kann zahl­rei­che Ver­ar­bei­tungs­vor­gän­ge für mehr als einen Zweck umfas­sen. In sol­chen Fäl­len soll­ten die betrof­fe­nen Per­so­nen frei wäh­len kön­nen, wel­chen Zweck sie anneh­men, statt in ein Bün­del an Ver­ar­bei­tungs­zwe­cken ein­wil­li­gen zu müs­sen. In einem gege­be­nen Fall kön­nen nach der DS-GVO meh­re­re Ein­wil­li­gun­gen gerecht­fer­tigt sein, um eine Dienst­leis­tung anzu­bie­ten”.

 

“Wer­den mit der Daten­ver­ar­bei­tung meh­re­re Zwe­cke ver­folgt, liegt die Lösung für die Ein­hal­tung der Bedin­gun­gen für eine gül­ti­ge Ein­wil­li­gung in der Gra­nu­la­ri­tät, d. h. in der Tren­nung die­ser Zwe­cke und dem Ein­ho­len der Ein­wil­li­gung für jeden Zweck.”

Im nächs­ten Abschnitt gibt das Working Paper dazu ein kon­kre­tes Bei­spiel:

 

“Ein Händ­ler ersucht sei­ne Kun­den in dem­sel­ben Ein­wil­li­gungs­er­su­chen um Ein­wil­li­gung sowohl in die Ver­wen­dung ihrer Daten, um ihnen per E‑Mail Wer­bung zu schi­cken als auch um ihre Anga­ben mit ande­ren Unter­neh­men inner­halb der Grup­pe zu tei­len. Hier­bei han­delt es sich nicht um eine gra­nu­la­re Ein­wil­li­gung, da es kei­ne geson­der­ten Ein­wil­li­gun­gen für die­se bei­den getrenn­ten Zwe­cke gibt. Des­halb ist die Ein­wil­li­gung nicht wirk­sam. In die­sem Fall soll­te eine Ein­wil­li­gung für den bestimm­ten Fall ein­ge­holt wer­den, um die Kon­takt­da­ten an Han­dels­part­ner zu schi­cken. Eine sol­che Ein­wil­li­gung für den bestimm­ten Fall gilt für jeden Part­ner als gül­tig (…), des­sen Iden­ti­tät gegen­über der betrof­fe­nen Per­son zu dem Zeit­punkt offen­ge­legt wur­de, als ihre Ein­wil­li­gung ein­ge­holt wur­de, da sie ihr für den­sel­ben Zweck zuge­schickt wur­de (in die­sem Fall: ein Wer­be­zweck)”.

 

Fazit

Die Ein­wil­li­gung ist als Rechts­grund­la­ge für die Ver­ar­bei­tung per­so­nen­be­zo­ge­ner Daten nach Art. 6 Abs. 1 Satz 1 lit. a DSGVO nur wirk­sam, wenn sie frei­wil­lig und – bezo­gen auf eine bestimm­te Wer­be­maß­nah­me – infor­miert erteilt wird. 

Frei­wil­lig­keit ent­fällt, wenn eine Ein­wil­li­gung nur für meh­re­re Zwe­cke gemein­sam erklärt wer­den kann. Eine Ein­wil­li­gung muss daher geson­dert für eige­nen Wer­be­zweck ein­ge­holt wer­den. Für elek­tro­ni­sche Ein­wil­li­gun­gen ist regel­mä­ßig ein geson­der­te Erklä­rung mit einer sepa­ra­ten (Opt-in) Check­box pro Zweck gemäß Art. 7 Abs. 2 Satz 1 DSGVO zu ver­wen­den. Die Opt-in Check­box kann pro Zweck aber auch meh­re­re Ver­ar­bei­tungs­vor­gän­ge umfas­sen.

Über die Art der beab­sich­tig­ten Wer­bung und die werb­li­che Nut­zung der Daten ist in den Daten­schutz­er­klä­run­gen nach Art. 12 Abs. 1 und Art 13 Abs. 1 lit. c DS-GVO sowie der bis­her inso­weit ergan­ge­nen Recht­spre­chung (sie­he z. B. BGH-Urteil vom 14.03.2017, Az. VI ZR 721/15) umfas­send zu infor­mie­ren.

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